トランプ氏は民主党をやっつけている。
数十年にわたり、政治を支えてきたコミュニケーション理論は、「政治家が発言する → 報道機関がそれを報道する → 国民は報道機関による政治家の発言内容の解説を読んだり視聴したりする」というものでした。2016年の選挙結果は、このアプローチがせいぜい時代遅れであることを如実に示しています。
政治キャンペーンは今や現代の情報戦となっている。Twitter ボットを使って国民の怒りを煽り、メディアの報道を促進したり、旧ソ連諸国で運営され、ニューヨークタイムズよりも多くの人にリーチしている Facebook ページを駆使して、国家と密接な関係のある大規模なプロパガンダ活動を展開したり、ロシアなどの外国が選挙に積極的に介入しようとしたりしている。
しかし、大統領選挙まであと10カ月という状況で、大統領候補の多くを含む大半の民主党員は、選挙運動で使われる有料テレビ広告以外では、メッセージを発信する主な手段はメディアであるという古い考え方に依然固執している。
これには3つの大きな問題があります。従来のメディアはもはや、大衆に大規模にメッセージを届けるだけの影響力を持っていません。ほとんどの報道機関は、独立した情報提供者、あるいは真実の裁定者としての役割を果たすだけの信頼を、もはや大衆から失っています。保守派は何十年もメディアを信頼しておらず、新たに懐疑的になった進歩派は2016年の報道に依然として憤慨しています。そして最も重要なのは、現代のメディアが収入源をデジタル広告に、視聴者数をFacebookに依存していることが、トランプ支持のインセンティブ構造を生み出していることです。これは、ニューヨーク・タイムズなどがトランプを支持しているという意味ではありません。むしろ、彼らはトランプ関連のコンテンツに経済的に偏っています。なぜなら、そのようなコンテンツはより多くのクリックを獲得できるからです。
旧来のコミュニケーションモデルへの依存から抜け出すのは容易ではありません。なぜなら、民主党は報道機関が民主主義において果たす役割を重んじているからです。彼らはトランプ氏の危険な言論や戦術から報道機関を守ることを信条としていますが、世界は変化しており、戦略も変化する必要があることも理解しなければなりません。
私はバラク・オバマ氏の2008年の選挙運動で広報部長を務め、ホワイトハウスでも広報部長を務めました。国民にメッセージを届ける責任を負っていましたが、実際にはホワイトハウスの数十人、そして様々な政府機関に所属する数百人のスタッフを率いており、メディアをどのように活用してメッセージを発信するかに注力していました。どのようなインタビューを行うか。どの記者にニュースを伝えるか。報道を最大限にするためにいつスピーチを行うか。多くの選挙運動や組織は、依然としてこの古い人員配置体制を採用しており、報道の多寡を気にすることに多くの時間を費やしています。つまり、全体的な議論に十分な時間を費やしていないということです。
コミュニケーション・ディレクターを、コンテンツ制作よりも配信が重要であることを理解するチーフ・コンテンツ・オフィサーに置き換える時が来ています。チーフ・コンテンツ・オフィサー、そしてチーフ・コンテンツ・オフィサーの職務は、広告、デジタルコンテンツ、ソーシャルメディア、そして報道など、あらゆる利用可能な手段を通して人々にリーチすることです。あらゆる政策、スピーチ、インタビュー、ツイート、ミーム、動画、写真は、有権者を説得するために活用できるコンテンツとして捉える必要があります。候補者の医療保険制度に関するワシントン・ポスト紙の肯定的な記事は、候補者の愛犬に関するインスタグラムの投稿や気候変動対策に関する広告と同じくらい重要なコンテンツです。したがって、チーフ・コンテンツ・オフィサーの成功の指標は、キャンペーン側が票獲得に不可欠と見なす情報を、どれだけの有権者が目にしたか、となるべきです。
現代社会において、これは至極当然のことのように聞こえるかもしれません。しかし、多くの選挙事務所におけるコンテンツ配信の現状戦略は、ソーシャルメディアでシェアして拡散を期待するというものです。拡散を夢想的に追求することの問題点は、ソーシャルメディアプラットフォームのアルゴリズムの歪みに成功が左右されるということです。2016年、ヒラリー・クリントンが最も「成功した」ツイートは、トランプのツイートへの返信で、「アカウントを削除しろ」と書き込んだものでした。このツイッター投稿は50万回リツイートされました。
しかし、このツイートは一体何の目的を達成したのでしょうか？誰かに彼女に投票する意欲を高めたのでしょうか？潜在的な有権者に彼女の政策、人柄、あるいは個人的なストーリーを伝えたのでしょうか？
民主党にとっての問題は、彼らの有権者が関心を持つ問題、つまり医療、経済格差、教育といったものが、バイラルな広がりを生まないことだ。この問題を解決するには3つの方法がある。最も明白なのは、デジタル広告をより効果的に活用することだ。もし選挙運動が、特定の有権者層が医療に関心を持っていることを知っていたとしたらどうなるだろうか。選挙運動は、自党の計画がいかにコスト削減につながるかという記事を、その有権者のFacebookフィードに費用をかけて掲載できる。そして、すべてのアメリカ人がポケットの中にスーパーコンピューターを持ち歩き、連絡先やソーシャルメディアプラットフォームを通じて何百人もの人々とつながっているという事実を活用できる。そして、選挙運動には、ボランティアに戸別訪問や電話連絡をしてもらうのと同じように、支持者にソーシャルネットワークでコンテンツを共有してもらうための計画も必要だ。
変化が迅速に起こらなければ、次期民主党大統領は影響力が弱まった状態でコミュニケーションを図ろうとするあまり、足かせをはめられることになるだろう。
民主党はトランプ氏を天才ではないと簡単に切り捨てることができるし、実際にそうしている。しかし、彼らは日々、彼がこのディストピア的なメディア環境を本能的に理解していることを忘れてはならない。リアリティ番組やニューヨークのタブロイド紙の文化にどっぷり浸かった彼こそが、今の時代に完璧に適応しているのだということを、忘れてはならない。
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