ゲッティイメージズ/WIRED
パーソナライズ広告は既にウェブ上で私たちを脅かしており、テレビにも進出しつつあります。チャンネル4は、SkyのAdSmartを利用してCMをターゲティングする契約を最近締結しました。このようなシステムは、既に購入した靴を見せるためにインターネットを混雑させる行動ターゲティング広告ほど侵入的なパーソナライズではありませんが、テレビに大きな影響を与える可能性があります。そして、かなり不気味な印象を与えるリスクもあります。
AdSmartは、スカイのターゲット型アドレサブル広告システムです。これは、位置情報やその他の個人データに基づいて、生放送のリニアTVでも、広告を差し替えたりパーソナライズしたりできるコマーシャルです。スカイは2014年から自社チャンネルでこのプラットフォームを使用しており、今年はヴァージン・メディアとチャンネル4とも同様の契約を締結しました。
視聴者にとってのメリットは、無関係な広告が表示されないことにあります。例えば、Skyは既に顧客となっているユーザーにはブロードバンドの広告を表示しません。また、Skyは、このようなターゲット広告が表示されるとチャンネル切り替えが48%減少するという調査結果を挙げています。企業にとって、中小企業は全国放送のCMに資金を費やすのではなく、特定の地域に密着したターゲットエリアをターゲットにすることができるため、テレビ広告を中小企業にも開放することができます。
放送局にとってのメリットは、より効果的だと自称する広告に対し、おそらく10倍もの高額な広告料を請求できることだ。これは、広告収入が停滞する中で、より多くの収益を生み出すのに役立つ。「ターゲティングの向上は、広告主と視聴者の双方にメリットをもたらす可能性があります。広告主にとっては広告の投資収益率を高めるだけでなく、視聴者にとってより関連性の高い情報を提供することができます」と、ロンドン大学（UCL）のマーケティング助教授、イティン・デン氏は述べている。アンペア・アナリシスの研究ディレクター、リチャード・ブロートン氏は、概算でスカイの収益が最大10%、業界全体では2%増加する可能性があると示唆している。これは放送局にとってプラスだが、財務的な影響は限定的だ。
オンデマンドサービスで既にターゲットを絞ったテレビ広告が利用されているのも不思議ではありません。チャンネル4は今年初め、ブランドが自社データを用いて視聴者層に合わせた広告を配信できるツールを導入しました。しかし、生放送のテレビで広告を置き換えるのは少々困難です。「鍵となる技術は、パーソナライズされたアドレサブル広告と、広告の自動購入を可能にするプログラマティックシステムを組み合わせることです」と、エディンバラ・ネイピア大学メディア文化センター所長のジェームズ・ブレイク氏は述べています。
Skyによると、AdSmartはセットトップボックスをローカル広告サーバーとして利用し、同社が保有するユーザーデータに基づいて関連性の高い広告をダウンロード・保存します。AdSmart対応チャンネルを視聴する際、これらの広告はCMの枠に差し替えられます。AdSmart広告がない場合、またはオプトアウトしている場合は、代わりに一般的なCMが表示されます。
これを実現するために、AdSmartとそれを利用する放送局は視聴者データを必要とします。地元の小規模事業者は、少数の郵便番号をターゲットにし、他のすべての地域には異なる広告を表示することで、個人情報を必要とせずに視聴者データを取得できます。Skyは、位置情報が重要な属性であると述べていますが、他にも数千もの属性があり、ハダースフィールド・タウンFCがシーズンチケットを地元で宣伝していることを指摘しています。スコットランドのサッカーファンにそのCMを見せてもあまり意味がありません。位置情報は、人口統計情報を用いて、より綿密に広告をターゲティングするためにも活用できます。例えば、ある地域に戸建て住宅が多い場合は、親をターゲットにした広告を表示する方が理にかなっています。
しかし、ペットフードの広告を猫や犬を飼っている人にのみ表示するなど、広告をより正確にターゲティングするには、より多くのデータが必要となり、放送局はサードパーティのデータブローカーからデータを購入します。例えばSkyは、Sky独自の顧客データ、広告掲載を希望する企業から提供された情報、そしてExperian、Dunnhumby、CACI、20ci、Mastercard、Emma's Diary、Gameといったサードパーティブローカーから購入したデータを使用することで、年齢、居住地、ライフスタイル、そして「猫を飼っているかどうか」に基づいて、5,000人以上の視聴者をグループ分けできると述べています。これらの企業は、私たちの個人データを悪用し、マーケティング企業に販売しているとして、既にGDPR違反の苦情の対象となっています。Skyなどがあなたの家族についてどのようなデータを収集しているかを知りたい場合は、個人情報開示請求（Subject Access Request）を提出できます。
技術的には、アドスマートが使用する5000人のグループよりも高度にパーソナライズされたアドレス指定可能な広告を作成することは可能ですが、視聴者を遠ざけてしまう危険性があるとブレイク氏は指摘します。「テレビ局や放送局は、パーソナライズされた広告の使い方に注意する必要があります」と彼は言います。「こうした広告は不気味なものになるリスクがあります。」ブレイク氏は、2017年にチャンネル4のアプリで視聴者に自分の名前が入った広告が表示された実験を例に挙げ、一部の視聴者が「少し不気味」だと感じたと述べています。
テレビCMがオンライン広告ほどパーソナルな訴求力を持たないもう一つの理由は、制作費が高いことです。「高品質なテレビCMを制作するには追加費用がかかります。制作プロセス自体がかなり高額です」とブロートン氏は言います。「ですから、特定のセグメントをマイクロターゲティングするのではなく、広告費を絞り込むことが重要です。」
自分が決して買わない商品の広告を避けることにはメリットがある一方で、こうしたターゲット広告は政治的なマーケティングにも利用される可能性があります。私たち全員が同じメッセージを見ているわけではないため、民主主義にとって懸念材料となります。ただし、ブレイク氏は英国ではテレビ広告が厳しく規制されていると指摘しています。「それが、テレビが現在のような形で信頼されている大きな理由の一つです」と彼は言います。「しかし、テレビ広告は非常に大きな影響力を持つ可能性があるため、そのリスクを認識する必要があります。政治キャンペーンや政党がそれを悪用することは避けなければなりません。同じような考えを持つ人々が同じメッセージを持つバブルの中に閉じこもり、反対側の感情に触れる機会を逃してしまう危険性があります。」しかし、英国ではこのようなCMは禁止されており、代わりに政党に無償の枠が割り当てられています。
テレビ広告がオンライン広告ほど侵入的ではないもう一つの理由は、厳しい規制を受けていることです。放送局はオンライン広告主よりも厳しい規制に直面しており、GDPRは個人データがマーケティングに転用される方法を制限するはずです。「GDPRの導入により、テレビのアドレス指定可能な広告は大きな打撃を受けました」とブレイク氏は言います。「GDPR以前は、（ウェブ閲覧からの）Cookieデータがどのように広告に利用されるかについて多くの議論がありました。そして、GDPRによってそのプロセスは大きな打撃を受けたと思います。」
スカイとチャンネル4はどちらもGDPRの規則に従っていると述べており、視聴者がAdSmartからオプトアウトすることを認めている。スカイは、健康に関する情報などの「特別なカテゴリーのデータ」はAdSmartで処理されるには同意が必要だと付け加えている。
もしそのような広告が不快に感じられた場合は、オプトアウトすることができます。AdSmartだけでなく、放送局自身もオプトアウトを希望しており、放送局側も警戒を強めています。ブロートン氏が指摘するように、月額70ポンドもかかるSkyのような放送局にとって、顧客を怒らせることに大したメリットはありません。「広告主から数ペンス余計に得るために、それを危険にさらすのは得策ではありません」と彼は述べ、「彼らは慎重に行動するでしょう」と予測しています。
この記事はWIRED UKで最初に公開されました。
