高級小売業者は超富裕層の顧客を喜ばせるために特典をふんだんに提供している

画像には衣類、コート、ブレザー、ジャケット、アクセサリー、バッグ、ハンドバッグ、ファッション、大人、フォーマルウェアなどが含まれている場合があります。

ロンドンを拠点とする高級オンライン小売業者、Net-a-Porterは、EIP（Extremely Imported People）リストを保有しています。彼らはサイトの顧客基盤の3%を占めるものの、ファッションと美容部門の売上の40%を占めています。EIPには、パーソナルショッパー、特別プレビュー、プレミアム配送などを含む、招待制の特別な会員プログラムが提供されています。Net-a-Porterは先日、Net-a-PorterとMr Porterの最も忠実な顧客にサービスを提供するため、ラグジュアリー部門に100人以上のパーソナルショッパーと顧客関係マネージャーを新たに採用すると発表した。

ロンドンを拠点とするラグジュアリーEコマースの老舗、Farfetchは、優良顧客向けに「プライベートクライアント」と呼ばれるロイヤルティプログラムを提供しています。サービスには、限定品や完売商品を仕入れる「ファッションコンシェルジュ」などが含まれます。

「フェラガモの靴、ゼニスの高級腕時計、デビアスのジュエリーを愛する伝統的な買い物客であろうと、パートナーのスタジアム・グッズを通じて当サイトで販売されるスニーカーの新作をすべてチェックする人であろうと、私たちはあなたの要望に応えることができます」とファーフェッチの最高顧客責任者、ステファニー・フェア氏は述べた。

世界の成人人口のわずか1%未満が世界の富のほぼ半分を握っていることを考えると、超富裕層はほんの一握りだ。しかし、高級品がほぼ誰でもいつでも手に入る時代に、高級ブランドは高額消費をする人々に特別な気分を味わわせようと躍起になっている。

今月初め、バーバリーはiOSアプリ「R-World」に1年前にリリースされた新機能を導入すると発表しました。R-Messageは招待制の機能で、顧客は販売員と直接チャットすることができ、売上をさらに押し上げる可能性を秘めています。

「小売業において、コンバージョン率を1～2%向上させるだけでも、世界規模で実現できれば大きな違いを生み出します」と、バーバリーのデジタルコマース担当副社長、マーク・モリス氏は述べた。「目指すべき目標は明確ですが、さらに大きな成果を上げる可能性を秘めています。6,000人もの従業員が関わるという点が、この取り組みを大きな意味を持つのです。」

ラグジュアリーブランドは超富裕層の顧客ロイヤルティ維持に努める一方で、同時に新規顧客の獲得にも注力しています。ラグジュアリーがますます包括的かつ身近なものになるにつれ、オートクチュールを体験するのもクリックひとつで手に入ります。女性なら、Rent The Runwayで5,000ドル（4,053ポンド）のジャンバティスタ・ヴァリのドレスを10分の1の価格でレンタルしたり、ロンドンに拠点を置く4elementでヴィンテージのコスチュームジュエリーを40ポンドでレンタルしたりできるのです。

明らかなのは、ブランドがより新しい、時にはより若い顧客層を獲得し、交流するためには、デジタル空間にしっかりとアクセスする必要があるということです。例えば、ブライトリングのCEO、ジョージ・カーンは、Instagramで3万8200人のフォロワーとチャットすることで知られており、そこで新しい時計モデルの宣伝や、デザインやメカニズムに関する情報を提供しています。

「大手高級ブランドが成功するための鍵は、消費者との関係を維持し、極めて敏感に対応するという使命を絶え間なく果たしていることです」と、インターブランドのグローバル高級品事業部長で『メタ・ラグジュアリー』の著者でもあるレベッカ・ロビンズ氏は語る。

ブランド各社は、よりハイテクに精通した顧客層を引き付けるため、新たなデジタル空間を模索しています。グッチは、独自のビデオゲーム開発という先駆的な取り組みを通じて、ゲーミフィケーションのトレンドと需要を捉えています。このイタリアの高級ブランドは最近、自社アプリに「グッチ・アーケード」をリリースしました。顧客はゲームを楽しみながら、過去のコレクションを振り返り、デジタルグッチバッジを集めることができます。オンライン展開において他社よりも慎重な姿勢を見せてきたプラダは、最近、デジタル変革プログラムを実施し、より没入感のあるブランド体験を創造するために、あらゆるデジタル資産に投資する計画を発表しました。

「企業やブランドは、新規顧客から既存顧客、初心者からハイレベルな顧客まで、あらゆるタイプの顧客とつながることの重要性を理解しています」と、デジタル・ラグジュアリー・グループの創設者兼CEOであるデイビッド・サディ氏は述べた。「今日では、収益性の高いVIP顧客を獲得するのはブランドにとってコストがかかりすぎます。だからこそ、時間をかけて顧客を増やし、決して失わないことが重要なのです。」

言い換えれば、顧客維持は顧客獲得と同じくらい重要です。LVMHが独自のマルチブランド・プラットフォーム（24 Sèvres）を立ち上げ、ケリングがオンライン販売を自社内に統合するなど、ラグジュアリー・コングロマリットは顧客基盤とのより直接的な関係を再構築するために、サードパーティのオンライン販売業者から脱却し、組織構造を調整しています。

2019年9月17日14時30分更新：ファーフェッチの高級サービス名称を明確にするために記事を更新しました。

この記事はWIRED UKで最初に公開されました。