今週後半に下院公聴会でFacebook、Twitter、GoogleのCEOが証言する際には、いくつかのおなじみの政策改革が議題に上がるだろう。独占禁止法、第230条、プライバシー保護法などだ。
新たなキャンペーンが、このミックスにもう一つ大胆なアイデアを加えようとしている。「監視広告の禁止」だ。本日投稿された公開書簡で、連合は監視広告を「個人やグループを広範囲に追跡およびプロファイリングし、行動履歴、関係性、アイデンティティに基づいて広告をマイクロターゲティングする行為」と定義している。このビジネスモデルは、FacebookとGoogleが収益を上げる方法の核心である。そして、書簡はそれが社会に害を及ぼしていると主張している。ユーザーの注意を引くための軍拡競争を促し、ひいては分極化や過激化を招くコンテンツやグループを優遇するアルゴリズムを奨励する。これは、GoogleとFacebookがニュースメディアを犠牲にしてデジタル広告市場を支配するのを助けている。つまり、監視広告モデルは企業に「差別、分断、妄想を煽る」製品を作る金銭的動機を与えていると書簡は結論づけている。書簡には、EPICなどのプライバシーを重視する機関、Avaazなどの人権団体、Open Markets Instituteなどの独占禁止団体、そしてドキュメンタリー映画『ソーシャル・ジレンマ』の制作者など、38の団体が署名している。
ちょうど1年前、私は「なぜターゲティング広告を禁止しないのか？」という、少々生意気な見出しの記事を掲載しました。当時、この行為を単純に禁止すべきだという意見は「静かに支持者を増やしていた」と書きましたが、それはムーブメントと呼べるほどではありませんでした。ジャーナリストが数人、テック企業の創業者が数人、法学教授が数人といった程度で、この考えはまだ初期段階でした。
それ以来、人々の意識を変える出来事が数多く起こりました。新型コロナウイルス感染症のパンデミックは、オンライン詐欺や健康に関する危険な誤情報の波を伴っています。（「アメリカの最前線の医師たち」を覚えていますか？）ジョージ・フロイド氏の殺害をきっかけに始まった人種正義運動は、市民権団体がヘイトスピーチがオンラインでどのように拡散するかについて、より深く議論するきっかけとなりました。また、Qアノンや「Stop the Steal（盗みを止めろ）」といった陰謀論運動の急速な広がりは、この国が共通の現実からどれほどかけ離れているかを露呈しました。こうした懸念はすべて、オンラインプラットフォームがアメリカ（そして世界）の情報エコシステムを形作る力、そしてその力をどのように行使するかを決定づけるインセンティブに帰結します。
「正直言って、これに対する人々の関心の高さ、そしてこの提案に対する人々の反応の良し悪しに驚きました」と、支援団体アカウンタブル・テックの共同創設者ジェシー・レーリック氏は述べた。アカウンタブル・テックが1月に委託した世論調査によると、回答者の81%が「企業が個人データを収集し、それを用いてターゲティング広告を展開することを禁止する」改革に賛成すると回答した。対照的に、エリザベス・ウォーレン議員らが提唱しているFacebookやGoogleなどの企業の分割を支持すると答えたのはわずか63%だった。
レーリック氏は、1月6日の連邦議会議事堂襲撃事件を受けて、監視広告に狙いを定めることを決意した。この事件は、オンライン上の言論が現実世界に及ぼす影響について、多くの人々が抱いていた最悪の懸念を裏付けるものとなった。彼はこのアイデアを、アメリカ経済自由プロジェクトの事務局長であり、バイデン政権移行チーム元メンバーでもあるサラ・ミラー氏に持ちかけ、彼女の助言を得て改良した。その後、二人はそれぞれのネットワーク内の他の団体にも働きかけた。
同連合は、監視広告の禁止は他の改革を犠牲にするのではなく、それらに加えて実施されるべきだと主張している。「私たちはこれを規制された競争アプローチと呼んでいます」と、AELPのシニアアドバイザーであるモーガン・ハーパー氏は述べた。構造的な分離や分割といった競争改革は、問題のある事業慣行の違法化と密接に関連していると彼女は述べた。「しかし、規制だけに頼ると、実際にはこれらのプラットフォームの市場支配力が強化され、競争環境の改善には全く役立たない可能性があります。」
同連合はウェブサイト上で、自らの主張を概説し、想定される反論にも触れた分かりやすい解説資料を公開している。監視広告を禁止してもFacebookやGoogleは破滅しない。利益率が低下するだけだ。中小企業は生き残るためにこの手法を必要としていない。実際、監視広告がより普及するようになったにもかかわらず、中小企業の設立は過去10年間の大部分で停滞していた。
このキャンペーンは、少なくとも「監視広告」という用語が普及すれば有益だろう。ユーザーデータに基づくデジタル広告ターゲティングを議論する上で多くの難題を抱えるが、その一つは、この現象自体に広く理解されている優れた用語が存在しないことだ。1年前に私が書いた記事の見出しに使われた「ターゲティング広告」というフレーズは、範囲が広すぎる。例えば、WIREDの読者をターゲットにした広告であれば、何の問題もない。「マイクロターゲティング」という表現の方が適切だが、この行為がなぜ問題なのかを説明できていない。デジタル広告技術の主流モデルを真に定義づけているのは、私たちがどこへ行き、何をし、誰と知り合いなのかを追跡することに基づいている点だ。
「監視広告」は修辞的な問題を解決できるかもしれない。「クロスコンテキスト行動ターゲティング」のような正確だがぎこちない表現よりも、改革の対象をはるかに的確に想起させるからだ。
もちろん、洗練されたウェブサイトや巧みなブランディングはさておき、この運動は厳しい課題に直面している。連邦議会は今のところ、連邦プライバシー法、反トラスト法の改正、そして連邦議会第230条の改正といった、大手IT企業を規制するためのオーバーン・ウィンドウの範囲内にある分野において、行動を起こせることを証明できていない。しかし、あらゆる改革案はどこかでスタートしなければならない。監視ビジネスモデルの禁止は、顎を撫でるようなジャーナリストによる挑発から、ワシントンD.C.の意思決定者と繋がりのある人々による具体的な要求へと発展した。これは大きな成果と言えるだろう。
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