数多くのストリーミング サービスがある中で、各サービスを区別する本当の理由は何でしょうか?

1996年、HBOはマーケティングキャンペーンを開始し、プレミアムケーブルチャンネルだけでなく、他のすべてのテレビ放送ネットワークからも差別化を図りました。「テレビじゃない。HBOだ」というのは単なるスローガンではありませんでした。1972年にHome Box Officeとして開局した初の有料ケーブルチャンネルであるHBOを完全にリブランディングしたのです。開局後25年近く経っても同種のチャンネルの中では最大かつ最も成功したチャンネルでしたが、その時点では家庭用ビデオ市場も競争相手となっており、HBOはテレビで見る単なる編集されていない映画以上のものであることを示す独自のブランドアイデンティティを確立せざるを得ませんでした。繰り返すと、これは1996年のことで、OZが初放送される1年前、Sex and the Cityの2年前、そしてThe Sopranosという、プレミアムケーブルチャンネルがやがて有名になる派手な番組の3年前のことだったのです。 HBO の大胆で断定的な声明は、少々時期尚早で、不必要でさえあるように思われたかもしれないが、重要な点を指摘していた。つまり、HBO は「テレビ」の可能性を意図的に変えることで、テレビ革命を先導していたのだ。

ほぼ20年後、ハリウッドはストリーミング戦争に完全に浸っています。現在、一連のテクノロジー主導で業界を破壊的なサービスが放送局やケーブルネットワークと、そして互いに競い合い、テレビの定義を再びひっくり返そうとしています。顧客にDVDを郵送する独自のホームボックスオフィスとして始まったNetflixは、10年も経たない前にオリジナル番組の段階に入り、今ではエミー賞とアカデミー賞を争っています。Amazonは、一連のオリジナルシリーズと映画を提供することで、送料無料のPrimeサービスを強化しました。Huluは、昨晩のネットワークTV番組を見る場所から、「ハンドメイズ・テイル/侍女の物語」のような骨太なディストピアドラマを見に行く場所へと変化しました。そして昨年、Apple TV+とDisney+が独自の番組を持ち込んでこの競争に参入し、幹部は月額費用に別のストリーミングサブスクリプションを追加してもよいと思う視聴者を獲得することを期待しています。

無限の選択肢を求め、それを買うだけの資金がある人にとって、この市場はまさに天国です。しかし、必須のサービスをいくつか選びたい人にとっては、提供されているサービスは少々…漠然としています。Netflix、Hulu、Amazonといったサービスは、SyfyやMTVといった、番組のジャンルがブランドに織り込まれているようなチャンネルとは異なります。さらに、Shudder（ホラー）やCrunchyroll（アニメとマンガ）といったジャンル特化型のストリーミングサービスも既に存在します。その中でも、Disney+は最も明確なサービスと言えるでしょう。マーベル、ルーカスフィルム、ピクサー、そしてDisney Vaultの宝庫から厳選された、家族向けのコンテンツだけを提供しているからです。 HBO や、追加のオリジナル作品や「フレンズ」も提供される予定の近々開始される HBO Max サービスでは、コンテンツが常にブランドの一部となってきた。それは、テレビの他の番組に代わるものであり、より多くのセックス、より多くの暴力、ネットワーク TV の単調な主人公とはほとんど似ていない（そして彼らは「ファック」と言うことができる）より複雑なキャラクターを登場させた。しかし、その他の番組については、オリジナル番組を定義するものが「まあ、かっこいいと思った」というレベルを超えて漠然としているようだ。Netflix の「ザ・クラウン」、Amazon の「フリーバッグ」、Hulu の「ハンドメイズ・テイル」など、いくつかのケースではうまく機能したが、それでもほとんどのストリーマーは、キュレーションされた体験ではなく、単なるコレクションのように見えてしまった。

大手ストリーミングサービスにとっては、それは問題ではないかもしれない。彼らは気前の良さで勝負しているからだ。オンデマンドで、自分で冒険を選ぶタイプのストリーミングサービスの基本的な魅力は、視聴者が見たいものを、見たい時に選べることだ。ストリーミング動画分析会社コンビバのCEO、ビル・デマス氏は、ストリーマーがユーザーに提供する選択肢は本質的に価値があり、ネットワークの巧みなマーケティング戦略をもってしても太刀打ちできないものだと指摘する。「リニアTVの番組数は決まっており、1日は24時間しかありません」とデマス氏は言う。「しかし、ストリーミングの場合は、（質と同じくらい）量が重要です」。同氏は、5月にサービス開始予定のHBO Maxを好例として挙げる。HBO MaxはリニアTVのようなブランド認知度を備えているが、ストリーミング分野で競争するにはコンテンツ制作を何倍にも増やす必要があるだろう。 「HBO Maxは『ゲーム・オブ・スローンズ』の非常にハイエンドな制作品質を維持したいと考えているだろうが、新コンテンツの量も重要だ」と彼は言う。HBOのストリーミング部門は、ケーブルネットワークの豊富なバックカタログから当然ながら恩恵を受けるだろうが、新番組と、それらを個別のHBOチャンネルに集められる機能こそが、加入者にとって真の魅力となるだろう。

デジタル時代において、パーソナライゼーションは鍵であり、サービスの背後にあるブランディングよりも重要です。データコンサルティング会社Kantarの戦略・成長担当エグゼクティブVP、アン・ハンター氏は、Netflixが既にこのコンセプトで市場を独占していると指摘します。「Netflixのアルゴリズムのおかげで、ユーザーはそれぞれ独自のカスタムチャンネルを持つことができます」とハンター氏は説明します。「13歳の娘はサインインして、ティーン向けの恋愛番組や映画をたくさん見ています。一方、夫は全く異なるコンテンツを視聴します。」Netflixのプラットフォームは、ユーザーがサービスにログインし、自分を表すアバターを選んだ瞬間から、このパーソナライゼーションを促進します。「『自分のNetflixはこうありたい』と言えるのです」とハンター氏は続けます。 「ユーザーは自分専用のNetflixロゴを選ぶことができ、『これは私のものだ』と言えるのです。」そうであれば、Netflixの圧倒的な量のオリジナルコンテンツが、過去20年間のHBOのアンチヒーローやNBCのシングルカメラの職場コメディのように、単一のテーマのアイデンティティを維持していないことはそれほど問題ではない。