パニック買いを止めるのがなぜ難しいのか

2021年9月30日午前1時

ガソリンスタンドの車の列を見てうんざりするのは簡単だが、パニック買いは見た目よりも合理的である

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蛇行する車の列は数百メートル、時には数キロメートルにも及んでいます。ガソリンを入れるためだけに何時間も待たされるドライバー、ガソリンスタンドの燃料が底を尽きるガソリンスタンド、渋滞を避けるためにバスが迂回するバスなど、多くの報告が寄せられています。時折、この混乱が口論や口論に発展することもあります。ガソリン危機はまさに現実のものとなっています。

しかし、英国政府と業界リーダーは共に、英国にはガソリンが豊富だと主張。しかし、トラック運転手の不足により、先週末には一部のガソリンスタンドでガソリンが不足し始めており、事態がさらに悪化するのではないかという恐怖が、ドライバーの間で本格的なパニックを引き起こしたと言えるだろう。

ほとんど誰もが驚いているが、「パニック買い」という言葉でさえ、人々が本能的にガソリンスタンドに向かい、給油を待つ車の列に加わるという状況を正確には伝えていない。シェフィールド大学の臨床心理学教授、リチャード・ベントール氏は、「パニック買い」という言葉は明確に定義されていないと指摘する。「それは、何か完全に非合理的なことを暗示しているように聞こえますが、それは事実ではありません」とベントール氏は言う。「将来、資源が枯渇する恐れがあるなら、外に出て何かを手に入れるのは理にかなっているのです。」

例えば、地元のガソリンスタンドでガソリンが手に入らない場合、製油所にガソリンが豊富にあるからといって、自分たちには役に立たないと考える人もいるかもしれません。しかし、そこには社会学的な要因も関わっています。「スーパーマーケットに行って、人々がトイレットペーパーをできるだけたくさん持っているのを見たら、自分もトイレットペーパーを買いに行きたくなります」とベントール氏は言います。

言い換えれば、パニック買いは自己永続的なトレンドでもある。さらに、当局が「品不足は存在しない」と主張することは、意図とは逆の効果をもたらす可能性がある。「もちろん、こうしたメッセージは人々の目の前にあるものと矛盾している」と彼は付け加える。

ベントール氏らは今年初め、パンデミック中のパニック買いに関する研究を発表しました。英国で2,000人、アイルランド共和国で1,000人を対象とした調査では、子どもがいる、うつ病の症状がある、比較的裕福である、収入源を失うかもしれないと考えているといったことが、パニック買いの潜在的な要因であることが示唆されました。政府は、特に短期的にはこうした要因に対する制御が限られている可能性があるため、供給危機時にはメッセージ発信が特に重要になります。

ブラッドフォード大学のマーケティング講師であるエルヴィラ・イスマギロワ氏も、パンデミック中のパニック買い行動を研究しています。英国人1,000人を対象とした調査はまだ公表されていませんが、イスマギロワ氏によると、人々が家庭用品を過剰に購入した理由の一つに、将来への不確実性、そしてコントロールの欠如という認識が挙げられています。

「ソーシャルメディアは、人々をパニック状態に陥らせる非常に強力なツールです」とイスマギロワ氏は言う。最近のガソリンスタンドの混雑にも、ソーシャルメディアが間違いなく影響を与えている。ガソリンスタンドの行列の写真は、FacebookやTwitterで簡単に見つかる。時には、品薄の兆候が少しでも伝われば、人々は店に駆け込む。

1973年、アメリカでトイレットペーパーに関する噂が大流行しました。共和党上院議員ハロルド・フレーリッヒは、業界関係者から、アメリカがトイレットペーパー不足に陥る可能性があると聞き、このことを強く訴えるプレスリリースを発表しました。その後まもなく、ゴールデンタイムのコメディアン、ジョニー・カーソンが「ザ・トゥナイト・ショー」でトイレットペーパー不足という概念について面白いジョークを飛ばしました。このジョークが後に「トイレットペーパーパニック」を巻き起こしたと言われています。

1974年2月、ニューヨークタイムズ紙のインタビューで、ノースウェスタン大学のマーケティング教授スチュワート・ヘンダーソン・ブリット氏は、かつては噂が広まるのに長い時間がかかったと語り、「今では、テレビのパーソナリティが1人冗談を言うだけで、たちまち全米50州に噂が広まる」と付け加えた。

トイレットペーパーパニックの鍵となったのは、アメリカの人々が最近、燃料と食肉の不足に見舞われていたという事実だった。彼らは次の不足を予期していた。新型コロナウイルス感染症のパンデミックを経験し、最初のロックダウン中に様々な商品の不足を目の当たりにしたイギリスの人々は、おそらくガソリン切れへの不安を、普段よりも強く感じているだろう。

ジョンズ・ホプキンス大学ケアリー・ビジネススクールのマーケティング・経済学教授、アンドリュー・チン氏は、パニック買いの真の原因は結局のところ、期待感にあると指摘する。例えば、不安には根拠がある、つまり本当に品不足が起きていて、さらに悪化するだろうという期待感だ。もし本当に状況が見た目ほど悪いのなら、今すぐ買いだめを始めた方が良いだろう。

最近出版されたパニック買いに関する書籍によると、パニック買いの例は歴史上数多く見られる。例えば、キューバ危機の際もそうだ。また、1918年のスペイン風邪の大流行の際も、人々は致死性の病気から身を守るため、キニーネやヴィックス・ヴェポラップなどの備蓄を買い漁った。

パニック買いは、より微妙な形で現れることもある。住宅バブルで不動産価格が急騰するのと似ているとチン氏は主張する。あるいは、銀行への取り付け騒ぎにも似ている。これは、顧客が自分の銀行が破綻するのではないかと不安になり始めたときに起こる現象だ。慌てて預金を引き出すことで、皮肉にも破綻の可能性が高まるだけだ。『ザ・シンプソンズ』の制作者をはじめ、多くのクリエイターがこの現象を楽しんできた。

オーストリア国立銀行の主任エコノミスト、キリアン・リーダー氏が昨年VoxEUに寄稿した記事で指摘したように、イングランド銀行は1800年代に同様のパニックを何度も経験しました。様々な介入を試みたものの、顧客を安心させることはできず、最終的に政府は、現金準備金が以前に定められた最低水準を下回った場合でも銀行の業務継続を認めると発表したのです。「業務停止の宣言が公表されただけで、取り付け騒ぎは突然収束しました」とリーダー氏は記しています。

約2世紀後、英国政府はガソリン危機の終息を目指し、トラック運転手に関する規則の見直しを発表しました。これは、燃料供給を支援するために軍の運転手を待機させているなど、当局が講じた数々の特別措置の一つです。

チン氏は、ほとんどの人は自宅に大量のガソリンを備蓄する余裕がないため、備蓄という選択肢はない、と指摘する。政府がガソリンスタンドへの燃料供給を実際に改善していることを示すことができれば、ガソリン危機は一時的なものに終わる可能性がある。しかし、彼はトラック運転手の不足が今後数ヶ月で他の製品の供給不足につながる可能性もあると付け加えている。（もう一つ例を挙げると、アイルン・ブルーのメーカーは、運転手不足のために炭酸飲料の配達に苦労していると述べている。）「パニック買いが再び起こる可能性もある」とチン氏は付け加える。

ベントール氏は、ガソリン不足は存在しないと主張するのではなく、実際にガソリンが供給されているかどうかをオープンに伝える方が効果的だったと主張する。「一時的な不足ではあるが、国内の一部地域にのみ影響していると言う方がずっと効果的だ」と彼は示唆する。

またイスマギロワ氏は、不足がまだ本格化していない段階でその見通しをセンセーショナルに報道しないようメディアも果たすべき役割があると述べている。

彼女はまた、パニック買いが始まった後にそれを抑制する方法についても提案している。パンデミック初期における買いだめ行動に関する彼女の研究では、人々は、本当に必要としている人々が食料や必需品を入手できなくなるといった潜在的な悪影響について認識していたため、買いだめ行動に走る可能性が低くなったと示唆している。イスマギロワ氏によると、ほとんどの人は最初はそのような影響について考えていないという。

近年、ガソリンのパニック買いが深刻な結果をもたらしていることが明らかになっています。介護業界の専門家や自家用車に依存しているその他のキーワーカーは、燃料不足のために予定通りに全ての約束を果たすことが困難、あるいは不可能になっています。

パニック買いは実際には非常に危険であるというメッセージが、今や浸透し始めている。ベントール氏は、こうした結果を他人よりも自然に想定できる人がいると指摘する。彼らは分析的思考力に優れ、不確実な時代において自制心を発揮する力も備えているのだ。

「パニック買いを抑えるには、立ち止まって考えることが大切です」と彼は説明する。「衝動に駆られて買いたくなる衝動を抑えなければならないのです」

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