ウォルマートのフリップカート買収はアマゾンの世界帝国の限界を試すことになるだろう

靴下5足、洗濯洗剤、新しいカメラレンズ、そして、まあ、可愛いから赤ちゃん用の新しいパジャマも。Amazonのクリック機能とレコメンデーションエンジンの活用例：多くの欧米諸国では、ソファに座ったり、混雑した電車に乗ったりしながら、数回のクリックやタップで（ほぼ）あらゆるものを手に入れることに慣れています。

米国、英国、ドイツ、日本といった主要市場におけるアマゾンの忠実な顧客にとって、このeコマース企業は、ジェフ・ベゾス氏のリーダーシップの下、トイザらスやバーンズ・アンド・ノーブルといった巨大企業を凌駕、あるいは少なくとも屈服させた、すべてを征服し急成長を続ける小売大手のように見える。データ主導型のeコマース小売業者であるアマゾンは、食品から美容、そして衣料品に至るまで、次々と垂直市場を掌握することに成功している。衣料品は、アマゾンが自らのブランド展開も含め、再編を試みる最新の業界である。昨年12月、アマゾンは純売上高が前年同期の437億ドルから38%増の605億ドルに達したと発表した。

世界最大の実店舗型小売業者であるウォルマートでさえ、2015年に中国のeコマース企業Yihaodian（同社は1年後に売却し、代わりにJet.comを買収）を買収してeコマースに進出したばかりだが、米国で両社が小売戦争を繰り広げていることに動揺している。今やこの争いは米国国境を越えて波及しているようだ。ウォルマートは、ベゾス氏の鼻先からインド最大のオンライン小売業者Flipkartを買収したのだ。「ウォルマートにとって、これは攻撃的であると同時に防御的な動きでもある」と、ミンテルのシニア小売アナリスト、ニック・キャロル氏は語る。「ウォルマートは、近年の米国におけるオンライン市場でのAmazonの圧倒的な存在感によって痛手を負っており、他の市場でその脅威から身を守ろうとしているのは明らかだ。」

ウォルマートは、この投資が単なる慰め以上のものであることを期待しているだろう。世界最大の企業（従業員数220万人）でありながら、国際的な実績は必ずしも芳しくないからだ。「ウォルマートはASDAを売却したばかりだが、これはおそらく同社にとって最大の国際的成功だった。メキシコでは汚職スキャンダルがあり、アジアでもそれほど大きな存在感はない」と、フォレスター・リサーチのeコマースアナリスト、スチャリタ・コダリ氏は述べている。「ウォルマートのような企業が市場に大きな影響を与えたいのであれば、ナンバーワン企業を買収する必要がある」

では、アマゾンはどうなるのだろうか？シアトルに本社を置く同社は、2013年以来、世界第2位の人口を誇るインドを制覇しようと、インドに多額の投資を行ってきた。小売業界アナリストはインドを「新中国」と呼んでおり、アマゾンが真の中国で確固たる地位を築くことに大失敗したため、インド亜大陸での成功は特に重要だった。

ジェフ・ベゾスの中国進出は、2004年に中国最大のオンライン書店Joyoを買収した時に遡ります。2011年に「Amazon China」にブランド名を変更しましたが、成長は遂げられず、現在では中国の巨大なeコマース市場のわずか0.8%を占めるにとどまっています。小売業の成長がすべて中国に集中しているという点を除けば、これは大した問題ではないかもしれません。中国の人口は13億8000万人ですが、eコマース市場は人口3億2500万人のアメリカ合衆国とほぼ同じ規模です。しかし、市場調査会社ニールセンによると、中国は毎年約53%の成長を遂げています。

アマゾンの失敗の理由は、中国にはアリババ（2009年創業で、市場シェア56%を誇る市場リーダーのTmall.comを所有）、JD.com、Suning.comなど、数多くの国産巨大企業が存在することだ。今年1月、アリババの株式時価総額は5270億ドルに達し、世界最大規模かつ最も価値のある企業トップ10にランクインした。昨年、同社の小売マーケットプレイスで買い物をした消費者は約5億1500万人に上る。アマゾンにとってさらに懸念されるのは、アリババが現在200カ国以上で事業を展開していることだ。今週、同社はパキスタン、バングラデシュ、ミャンマー、スリランカ、ネパールで事業を展開する南アジアのeコマースプラットフォーム、Darazの買収を発表した。

キャロル氏は、Amazonは先行していたにもかかわらず、実質的には「出遅れた」と指摘する。主要なマーケティングツールであるAmazonプライムを中国で導入したのは昨年だったからだ。「Amazonは中国で事業を展開してきたが、Uberなどの他の欧米企業と同様に、なかなか存在感を発揮できていない」と同氏は指摘する。興味深いことに、世界中のAmazon消費者の多くは、実際には、知らず知らずのうちにアリババが仕入れた商品を購入している。Amazonマーケットプレイスに掲載されている商品の多くは、グローバルマーケットプレイスを通じて販売されており、アリババもその一つだ。「そこには一定の影響力がある」とキャロル氏は指摘する。

したがって、中国がアマゾンのリーチにとって望み薄だとすれば、インドは「特にオンライン市場における小売業と発展の可能性を考えると、おそらく次に魅力的な市場だろう」と彼は言う。インドに関しては、アマゾンは「中国でのようにチャンスを逃したくない」のだ。

インドにおけるオンライン小売はまだ歴史が浅く、未発達な状況です。Amazonは2013年にインドに進出し、わずか数年で市場の3分の1を獲得しました。現在、Amazonはインド第2位で、国内のライバルであるFlipkartがトップを走っています。「Flipkartは先行者利益と、成長著しい他のサイトを買収するプロセスを持っています」とキャロル氏は言います。Amazonにとって懸念すべきことに、極めて重要かつ急成長しているモバイルショッピング市場において、AmazonはFlipkartとSnapdealに次ぐ3位にとどまっています。

ウォルマートがフリップカートを買収し、多額の投資を予定している今、アマゾンがインドで勝利するのははるかに困難になるだろうとコダリ氏は語る。フリップカートがなければ、ベゾス氏の巨大企業は、現地のマーケットリーダーに勝つために、子会社に資金を注ぎ込み続けなければならない。「なぜなら、今やアマゾンは、潤沢な資金を持ち、勝利に同様に意欲的なライバル企業と出会っているからだ」

フリップカートの買収は、決して小さな取引ではない。ウォルマートは世界最大級の実店舗型小売業者であり、膨大な調達能力と豊富な技術的ノウハウを有している。一方、フリップカートは、元アマゾン社員2人によって設立されたインド国内の企業だ。「この組み合わせは、非常に強力な小売業者になる可能性を秘めています」とキャロル氏は語る。「資金力のある企業の支援とサポートを受け、アマゾンが現在インドに注ぎ込んでいるのと同程度の投資を厭わない可能性が高いでしょう。」アマゾンはこれまでにインドに50億ドルを投資したと報じられている。今回、アリババは後発組となり、インドのデジタル決済企業Paytmに5億ドルを投資する。

アマゾンが取り残されているのはインドの消費者だけではない。アリババはインドネシアやマレーシアなど東南アジア全域で存在感を示しており、これらの国では毎年何十万もの世帯が中流階級に加わり、スマートフォンを使ってオンラインショッピングをしている。もちろんアマゾンは依然として西側諸国の富裕層市場、特に売上高の約60%を占める本拠地米国を支配している。また設立から25年弱のアマゾンは、小売業という大きな枠組みから見ればまだ若い企業と言えるだろう。多くの人がアマゾンを大成功だと考えるのも不思議ではない。「小売業者の国際展開の歴史は失敗に満ちている。英国だけでも、テスコ、セインズベリー、M&Sなど多くの企業が拡大に失敗している」とコダリ氏は言う。

Amazonには多くの強みがある。Forrester Researchの最近の調査によると、インド人はFlipkartよりもAmazonでの体験を好んでいることがわかった。キャロル氏は、今年初めにインドで行われたFDI規制の変更により、今後小売業への投資が加速する可能性が高いと指摘する。ここにAmazonの成長の大きな可能性がある。また、Amazonの商取引の大部分が物理的な商品ではなく、デジタルダウンロードに基づいていることも忘れてはならない。「インド人は映画と音楽に夢中で、一人当たりの消費量は世界のほぼどの国よりも高い」とコダリ氏は言う。「Amazonはまさにそれを提供するのに適している。なぜなら、それが彼らのやり方だからだ。もしかしたら、そこに大きなチャンスがあるかもしれない。」

ウォルマート、アマゾン、アリババの戦いは、市場シェアを巡る争いだけでなく、成長機会を巡る争いでもあります。急速かつ飛躍的に成長する中国を拠点とするアリババは、他の多くの新興市場へ進出する力を持っています。ウォルマートは、フリップカートへの投資によって、高成長経済における足場を築くことを期待しています。一方、アマゾンは、急成長企業としての実績を維持するためには、先進市場における強固な基盤から脱却する必要があることを認識しています。インドは、オンライン小売の真の王座を誰が握れるかを見極める最初の試金石となるでしょう。

この記事はWIRED UKで最初に公開されました。