アンドリュー・バートン/ゲッティイメージズ
かつて、小さな番号が書かれた段ボールの扉の裏に隠されたミルクチョコレートは、クリスマスまでの日々を乗り切るのに十分でした。数十年前に戻ると、聖なるメッセージだけが書かれたアドベントカレンダーは、人々にクリスマスの宗教的な意味を思い出させるのに十分でした。
しかし今日、アドベントカレンダーは奇妙なほど贅沢な存在へと変貌を遂げました。アップルウッドやヤールスバーグのブロック、ジンの詰め合わせ、豚の皮、美容・コスメティックギフト、ウェルネス製品、フィットネス志向のプロテインスナック、文房具、靴下、大人のおもちゃなど、その種類は枚挙にいとまがなく、家庭を一味違うクリスマスの喜びで満たします。
Vogue誌によると、美容アドベントカレンダーだけでも、昨年は一部の小売店の売上高が最大20%増加したという。しかし、クリスマスの大量商業化とは別に、このアドベントカレンダーブームの需要を牽引しているものは何なのだろうか？
人によっては、クリスマスのノスタルジアや、もっと気楽だった若い頃に戻りたいという思いが原因かもしれません。
「アドベントカレンダーは歴史的に主に子供向けのものでしたが、ストレスレベルの高まりやマインドフルネス、ウェルビーイング活動の人気が高まるにつれ、私たちは内なる子供時代をより深く受け入れるようになりました」と、コンサルティング会社Style Psychologyの創設者、ケイト・ナイチンゲール氏は言います。「子供時代に関連した買い物にはより贅沢な気持ちになり、衝動的な購入決定をする傾向があります。さらに、贈り物一つ一つがドーパミンを放出させ、非常に中毒性があります。」
近年、小売業者やブランドがこのブームに乗り、アドベントカレンダーの選択肢は飛躍的に増えています。例えば、デベナムズは今年のクリスマスシーズンにアドベントカレンダーの品揃えをなんと50種類にまで増やし、化粧品、ジン、ホットソース、ペット用カレンダーなど、サプライズ商品を取り揃えています。
小売業者によれば、顧客は昨年だけでアドベントカレンダーに300万ポンドを費やし、プレミアムカレンダーが全売上の3分の2を占めたという。
今年はますます風変わりなラインナップにPG Tipsのカレンダーが加わりました。ティーバッグ48個入りで価格は7ポンド。ティーボックスよりもかなり高価で、パッケージもかなり豪華です。Primarkもディズニーをテーマにした、飾り玉がぎっしり詰まったカレンダー（10ポンド）でこのブームに加わり、Irn-Bruは24缶入りのアドベントカレンダーを売り出しています。
「クリスマスプレゼントの代わりにこれを買っている人はいません。ですから、クリスマス前の長いリードタイムを有効活用する手段なのです」と、キャス・ビジネス・スクールのマーケティング教授兼起業家精神担当副学部長、キャロライン・ウィアツ氏は語る。「小売業者とブランドの両方が、商品をより多く売る機会として、そしてPR効果とブランドイメージアップの機会として活用しています。なぜなら、商品は見た目も美しく、丁寧に包装されていることが多いからです。」
大型製品の一口サイズの試食を提供するというのは、単に良いブランディング戦略になるだけでなく、祝祭シーズン以外でもより多くの顧客に製品を購入してもらうことにもつながります。
例えば、ラブハニーの「人生最高のセックス カップル向けセックストイ」アドベントカレンダーを見てみましょう。このカレンダーは2017年から販売されています。「今年のカレンダーは記録的な速さで完売し、（同社にとって）過去最高の売上となりました」と、同社の製品ディレクターであるボニー・ホール氏は語っています。
斬新なカレンダーがいくつかヒットしているにもかかわらず、売れ筋のほとんどは美容ブランドのものです。YouGovによると、今年、英国人の49%がアドベントカレンダーを購入し、そのうち13%はチョコレート入りのカレンダーではなく、美容製品入りのカレンダーを選んだそうです。
ジョー・マローンの300ポンドのアドベントカレンダーやディオールの340ポンドのアドベントカレンダー、ディプティックの320ポンドのカレンダー、そしてなんと405ポンドもするドクター・バーバラ・スタームのカレンダーなど、多くのアドベントカレンダーは高額だ。しかし、賢い買い物客がアドベントカレンダーを購入するのは、クリスマスを前に毎日新しい扉を開けるワクワク感のためではなく、大幅な節約になるからだ。
「初期費用は高額ですが、アドベントカレンダーは、含まれる商品を個別に購入するよりもお得だと考えられます」と、ミンテルの消費者ライフスタイル調査担当アソシエイトディレクター、ジャック・ダケット氏は述べています。「特に美容・パーソナルケア関連のカレンダーは、大幅な節約効果が得られることから人気が高まっています。」
アドベントカレンダーの中には、さらに豪華なものもあります。今年、ビーバーブルックス宝石店は創業100周年を記念し、1日10万ポンド相当のダイヤモンドがちりばめられたアドベントカレンダーを発売しました。それぞれの扉の裏には、12万3770ポンド相当の高級時計や宝石が隠されています。
ウィアーツ氏はビーバーブルックスのアドベントカレンダーに皮肉を感じている。「厳密に言えば、これはイエスの誕生までのカウントダウンであり、他人のことや彼らの幸せを考える期間であるべきです」と彼女は言う。「10万ポンドのクリスマスカレンダーにふさわしいかどうか、私にはよく分かりません。もともと子供向けだったのに、今では大人向けになっています。そして、多くの大人が自分へのプレゼントとして購入しているというのは、興味深い展開です。」
それでも、多くのブランドがクリスマスからできるだけ多くの利益を搾り取る方法として代替のアドベントカレンダーを使い始めている一方で、この流行の火付け役となったブランドのひとつにとって、その動機はもっと自然なものでした。
So Wrong It's Nomの世界初のチーズアドベントカレンダーは、2018年にAsdaで最も売れた商品となりました。創業者のアネム・ホブソン氏が、誰も思いつかなかったことに気づいたことがきっかけで誕生しました。2017年に発売されて以来、多くのブランドが独自のアドベントカレンダーを発売しています。例えば、アルディやM&Sは最終日に巨大なチーズサンタが登場する15ポンドのチーズアドベントカレンダーを発売しました。
「天気は最悪だし、寒くて、凍っているし、そんなとき、代わりのアドベントカレンダーがあなたの顔に笑顔をもたらし、笑わせてくれるなら、それは本当に素晴らしいことです」とホブソンさんは言う。
この記事はWIRED UKで最初に公開されました。
