Amazon AfterとOliveがAmazon体験の向上を目指す

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2015年、eコマース界の巨人であるAmazonは、20歳の若者のほとんどがそうするように、大規模なガレージセールを開催して20周年を祝った。

まあ、20代の若者のほとんどがガレージセールで誕生日を祝うことはないかもしれない。しかし、Amazonは企業ブログで、初のプライムデー開催のきっかけは、この節目の誕生日を祝うことと「お客様に代わって革新を続けること」だったと述べている。実際には、プライムデーはAmazonが過剰在庫を一掃し、ブラックフライデーやサイバーマンデーに匹敵するほどの規模に成長したショッピングデーを演出するための巧妙な計画だったのだ。

プライムデーがまた1日、いや月曜日と火曜日が過ぎ去りました。アメリカでは、1年前のパンデミックによるパニック買いは、グリルキットやバケーション用のサングラスに取って代わられました。オクソの食器用ブラシや子供が欲しがっているスポーツ用品をバーゲンセールで買う人を批判するのは、今は賢明ではないかもしれません。でも、Amazonを批判するのは構いません。Amazonでの買い物がもっと良いものだったらどうでしょう？あるいは、Amazonがクォーターライフ・クライシスのような状況で、買い足すのではなく、今ある物を処分するのを手伝いたいと思ったらどうでしょう？

これは、実験的なデザイナー、スコット・アムロン氏が開発したコンセプトアプリ「Amazon After」の壮大な構想の一つです。アムロン氏のこれまでのコンセプトには、噴水と歯ブラシのマッシュアップから、エレガントな冷蔵庫用マグネット、溶けて石鹸になるフルーツラベルまで、多岐にわたります。（彼は大企業のデザインも手がけています。）Amazon.comが「分断されたマーケットプレイス」になっており、Amazonのプライベートブランド製品とサードパーティ製品が混在する混乱状態になっているという正当な批判があるにもかかわらず、アムロン氏はAmazonウェブサイトでのショッピング体験全体を再設計したいとは考えていません。アムロン氏が目指しているのは、Amazonでの再販を再構築することだけです。

約 6 年前、Amazon 経由でアムロン氏と妻に贈られた未使用のコーヒーメーカーをきっかけに、アムロン氏は「Amazon で購入した商品を売る、寄付する、リサイクルする、さらにはレンタルして、ゴミ捨て場行きを防ごう」という新しい方法について考えるようになりました。モノのインターネットの出現、そしていつかすべての製品がつながるという必然性が、アムロン氏のアイデアを具体化するのに役立ちました。非常に多くの製品がアプリに接続するので、製品の寿命、使用状況、さらには場所を追跡することはそれほど難しくないでしょう。彼は、この新品同様のコーヒーメーカーが使用されていないことを認識し、その再販価格を継続的に追跡するアプリを求めていました。超簡単に再販できるアプリです。そして、その再販が行われるプラットフォームが実際に Amazon だったらどうなるでしょうか?

アムロン氏は Amazon After の開発に着手し、数か月前に公式に発表した。このコンセプトアプリは、After という文字の下の笑顔の矢印に至るまで、現在の Amazon アプリのルック＆フィールを模倣している。売り文句はこうだ。Amazon はすでにユーザーが所有する商品を把握している ― 同社はユーザーの購入履歴と閲覧習慣に基づいて膨大な量のデータを収集している ― が、Amazon After のようなアプリでは、その同じデータを活用してユーザーの再販を支援する。このコンセプトアプリは、ユーザーが Amazon でこれまでに購入したすべての商品の合計価値を表示し、「購入後」のオプションを提案する。ユーザーが商品を出品する前でも、ユーザーがオファーを出すことがあり、これが再販につながる可能性がある。Alexa に「アレクサ、私のコーヒーメーカーを再販して」などと頼んで、販売を開始してもらうことも可能だ。

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アムロン氏の構想では、このアプリは中古品を安く買いたい人だけでなく、高額で転売することにそれほど関心がない人にも役立つだろう。「彼らが知りたいのは、それが埋め立て地に捨てられないということだけです」と彼は言う。言い換えれば、アマゾンはすでに顧客の購入情報に基づいて、自社のサービスをアップセルしているとアムロン氏は指摘する。彼が描くよりスマートなアマゾンでは、そのデータはアップセルではなく転売に活用されるだろう。（アプリはまだダウンロードできないが、アムロン氏のウェブサイトで登録すれば、アマゾンが承認してアプリのリリースを許可した際に通知を受け取ることができる。）

アムロン氏の構想には明らかな欠陥がある。下取りと再販は、Amazon.comでは既に技術的にオプションとして認められているのだ。実際、同社は2011年から下取りプログラムを実施している。しかし、下取り対象となる商品は限られている。Echoデバイス、Kindle電子書籍リーダー、Bluetoothスピーカーとヘッドホン、そして一部メーカーの携帯電話やゲーム機などだ。下取り価格はAmazonギフトカードで支払われるため、顧客はAmazonでもっと買い物ができる。下取り対象外の商品はリサイクルに出すことができる。

Amazonは、いくつかのカテゴリーで「専門家による検査済み」の再生品も販売しています。ただし、販売者はAmazon Renewedセラーになるために申請する必要があります。また、購入者側から見ると、再生品は必ずしもお買い得とは限りません。Cuisinartのステンレス製パーコレーターは、Amazon Renewedストアで69.95ドルで販売されています。これはWalmart.comで販売されている新品と同価格で、Macy'sのウェブサイトで販売されている同じ新品パーコレーターよりもわずか4セント安いだけです。

アムロン氏が提案しているのは、AmazonのeBay化とも言えるもので、承認された販売者だけでなく、Amazonの顧客全員が膨大な量の商品を互いに売りさばけるピアツーピアネットワークだ。アムロン氏によると、このコンセプトアプリはAmazonの幹部から一定の注目を集めているものの、実際に導入されるかどうかは不透明だという。「私の経験では、刺激を与えなければ何も起こりません。そこで、このコンセプトをさらに推し進め、具体化しました」とアムロン氏は語る。将来的には、Amazonでの購入データへのアクセスに顧客の許可が必要となる、一般公開版のアプリをリリースするかもしれない。

パッケージプラン

アムロン氏がアマゾンの再販事業で改善の余地があると考えている一方で、ネイト・ファウスト氏はよりスマートな配送にチャンスを見出している。Jet.comの共同創業者で、後にウォルマートに売却したファウスト氏は、人々にオンラインショッピングを控えるよう勧めているわけではない。より良い購買体験のための彼のアイデアは、アマゾンがまだ保有していない商取引分野をターゲットにし、それらの商品の配送をより持続可能なものにすることだ。

Amazonは北米で圧倒的なトップのオンライン小売業者ですが、ファウスト氏は、Amazonの売上高が米国のオンライン売上高全体の半分未満を占めており、他の小売業者が60～70%を占めていると指摘しています。ファウスト氏が新しい物流会社Oliveを立ち上げた際の目標は、通常はAmazonで販売していないファッションブランドやアパレルブランドと提携し、新しいタイプの持続可能な配送モデルを試行することでした。

オリーブは、商品をバラバラに配送したり、段ボール箱に詰めたりして玄関先まで届けるのではなく、物流の仲介業者として、自社の集約倉庫ですべての商品をまとめて、USPS（米国郵便公社）で再利用可能な輸送コンテナに詰めて発送します。オリーブにはiOSアプリもありますが、ファウスト氏は、ほとんどの人がブラウザ拡張機能として、あるいは最終的には他の小売業者のサイトでチェックアウト時にオプションとして利用するだろうと予想しています。

ファウスト氏は、特にラストマイル配送において、配送する商品の数を単純に統合するだけで、各商品の二酸化炭素排出量を最大30％削減できると考えている。（サプライチェーンのイノベーションによって、ラストマイル配送での排出量は数年以内に17～26％削減できると推計する人もいる。）また、オリーブ社の統合アプローチと配送日の設定は、最終的には、Amazonプライム会員向けの無料配送オプションであるAmazon Dayよりも魅力的な選択肢だと考えている。Amazon Dayでは、購入した商品を受け取る曜日を週2日指定できる。ファウスト氏の経験では、Amazon Dayは必ずしも約束どおりに機能しているわけではないという。特に、商品がサードパーティの販売業者によって販売され、Amazonのフルフィルメントセンターを経由しない場合にその傾向が顕著だという。

「私たちの取り組みは、プレミアムな配送体験を提供するという点で他社と異なります。包装の廃止、そして何よりも重要なのは、ファッションやアパレルといった、返品のしやすさを求める消費者のニーズに応えることです」とファウスト氏は語る。オリーブは将来、パーソナルケアや美容製品といった他の小売分野にも事業を拡大していく計画だ。

ファウスト氏もアムロン氏も、Amazonで買い物をしないと決めつけているわけではない。ただ、膨大なデータと物流の専門知識をもっと賢く活用できると考えているだけだ。Amazon Afterのアムロン氏も、目標はAmazonと競争することではないと断言する。Amazon.comで家庭用品を買っても、ホールフーズで農産物を買っても、自分の人生はAmazonに支配されていると冗談めかして言う。また、ファウスト氏は、オリーブが提携する小売業者のほとんどはAmazonで販売されていないブランドだと主張する。私たちは皆、消費財の海に溺れているかもしれないが、最も理想主義的な起業家でさえ、その最も危険な部分には近づこうとする傾向があるようだ。

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