ゲッティイメージズ / イーサン・ミラー / スタッフ
Netflixが値上げを控えています。英国では、Netflixが会員料金を最大20%値上げします。最も人気のあるスタンダードプランは月額1ポンド増の8.99ポンド、プレミアムプランは月額2ポンド増の11.99ポンドとなります。一方、最も安価なベーシックプラン（標準画質の視聴が1台のデバイスのみ）は月額5.99ポンドで据え置きとなります。
この動きは、米国やその他の国で同様の値上げが実施されていることを受けての措置であり、驚くべきものではない。同社は3月に、新規顧客を対象に値上げの可能性について「価値検証」を行っていたことを認めており、その内容は本日発表された値上げとほぼ一致している。
ガーディアン紙が引用したNetflixの広報担当者によると、値上げは新規顧客に対しては即時適用され、英国の既存ユーザー1000万人に対しては「今後数週間」かけて実施される予定だ。具体的な日付は明らかにされていない。
同社はこれまでも予想外の値上げに見舞われてきたため、今回の変更が比較的短期間で実施されたことは驚きだ。2011年7月、DVDのみのサブスクリプションからストリーミング配信へと事業を転換した際、ディスクとオンライン視聴を別々に課金することを決定した。価格は15.98ドルに設定され、従来の9.99ドルから60%の値上げとなった。
顧客はこの値上げに憤慨し、NetflixがDVD配信とストリーミング配信の2つに分割しようとしたことで、顧客はさらに動揺しました。その結果生まれた「Qwikster」と呼ばれる大惨事は、ほぼ即座に廃止され、3ヶ月後には80万人の会員を失いました。株価は50%下落しましたが、値上げは継続されました。
NetflixのCEOがこの大失態から得た大きな教訓は、顧客に値上げについて事前に通知する必要があるということだった。「私はその旨を伝えておらず、なぜ値上げをするのかについても説明していませんでした」と、リード・ヘイスティングスCEOは当時、顧客への書簡で述べている。
それ以来、状況は大きく変わりました。Netflixは今やメディア界の巨人となり、テレビ・映画業界の考え方を形作っています。Netflixが現在、料金を値上げしている主な理由は2つあります。1つ目は負債です。世界中に1億5000万人いる会員の一部に対してわずかな料金値上げをすれば、現在約300億ドルに上る負債の上限維持に大きな効果をもたらす可能性があります。
しかし、最大の理由は、2025年までに1250億ドルに達すると予測される市場シェアの獲得を狙う、新たなストリーミング配信事業者の台頭です。ディズニーが新たに開始するストリーミングサービスは、スター・ウォーズやマーベル映画といったヒット作を初日から配信する予定で、大きな懸念材料となっています。ディズニーは英国での価格をまだ発表していませんが、米国ではDisney+の月額料金は6.99ドルで、Netflixの約半額となります。
ディズニーは、Netflixのカタログから自社オリジナル映画をすべて削除する計画を立てています。Netflixは、競合他社が自社番組の配信を停止する事態にも直面しています。報道によると、Netflixはワーナーメディアに1億ドルを支払い、 「フレンズ」の配信期間を1年間延長したとのことです。米国で行われた調査によると、 「ザ・オフィス」や「フレンズ」などの番組が削除された場合、Netflix顧客の32%がサブスクリプションを解約すると回答しています。
潤沢な資金を持つもう一つのライバルであるAppleも、今秋Apple TV+を市場に投入する予定で、HBO、Showtime、Starzと提携しているほか、オプラ・ウィンフリー、スティーヴン・スピルバーグ、J・J・エイブラムスといった映画界やテレビ界の大物俳優を起用している。英国では、ITVとBBCの過去の番組を配信するストリーミングサービスBritboxが、もう一つの競合となる。
Netflixは競争に勝つために、コンテンツへの巨額投資を継続する計画を明確に示しています。Amazonが2019年にPrime Videoサービスのコンテンツに50億ドルを投資すると発表した際、Netflixは自社のコンテンツ予算を年間80億ドルから120億ドルへと50%増額しました。Netflixはオリジナル作品の充実に注力しており、世界中で新番組に投資しています。
「ブリットボックスやディズニープラスといった競合の参入は、Netflixにとって大きな痛手です。プラットフォームから最も成功しているコンテンツの大部分を失うことになるからです」と、行動計画会社トータル・メディアの放送部門責任者、ミヒル・ハリア＝シャー氏は語る。「そのため、ユーザーを維持するためには、自社コンテンツへの大規模な投資を継続する必要があります。さらに、投資家はNetflixの成長を今後も支援するつもりはないため、収益は投資家ではなく会員から得る必要があります。」
ハリア・シャー氏は、競合他社の参入前に値上げが実施され、追加サービスの追加費用を負担する前に消費者が調整する時間が与えられるため、値上げのタイミングは賢明だと述べている。
Netflixの広報担当者は、同社が『ブラック・ミラー』『セックス・エデュケーション』『アフターライフ』といった英国ドラマへの多額の投資を指摘した。「当社は、新作テレビ番組や映画への多額の投資、そしてサービスの改善を反映するため、定期的に価格を変更しています」と広報担当者は述べた。Netflixが英国で価格を値上げするのは、2017年以来初めてとなる。
昨年末、米国での価格引き上げ後の決算説明会で、Netflixの最高製品責任者（CPO）はコンテンツへの投資サイクルについて語った。「私たちのモデルは非常にシンプルなもので、加入者の皆様が毎月支払ってくださるお金を効果的に投資し、素晴らしいコンテンツとより良い製品体験を提供することが私たちの使命だと考えています」とグレッグ・ピーターズ氏は述べた。「そして、それがうまくいけば、加入者の皆様にとってより大きな価値を生み出すことができます。そして時折、加入者の皆様に少しだけ追加資金をお願いし、次の投資サイクルを開始できるようにします。」
視聴者にとっては少しだけ費用が高くなるだろうが、テレビプロデューサーにとってこれほど儲かる時代はかつてなかった。
この記事はWIRED UKで最初に公開されました。
