Google / ゲッティイメージズ
Googleはウェブの仕組みを根本的に変えようとしています。2022年中、おそらく最初の6ヶ月以内に、Chromeブラウザはデジタル経済の大部分を支えるサードパーティCookieを廃止する予定です。
クッキーを置き換える計画は物議を醸している。しかし、Googleだけではない。今後の変更に脅威を感じ、競合ブラウザ、広告テクノロジー企業、そしてオープンウェブ推進派は、Googleの独善的な行動を阻止できる代替システムの構築に競い合っている。
企業はメールベースのトラッキングシステムを実験的に導入し、より多くのユーザーデータを直接収集し、不評だったコンテンツ連動型広告を復活させています。GoogleのChromiumをベースとしたEdgeブラウザを所有するMicrosoftも、もう一つの大きな挑戦者です。GoogleがChromeを中核に据える一方で、Microsoftは既存の広告販売システムにおける匿名性の向上に取り組んでいます。
GoogleがChromeでサードパーティCookieの使用を停止する計画は大きな意味を持つ。AppleのSafariやMozillaのFirefoxは数年前からこのトラッキング方法に制限を設けているが、Chromeの影響力はそれほど大きくない。Chromeは世界最大のブラウザであり、AppleやMozillaとは異なり、Googleは収益の大部分を広告から得ている。今回の変更は広告業界に衝撃を与えるだけでなく、ターゲティング広告を表示することで読者に無料で記事を読んでもらうパブリッシャーにも影響を与えるだろう。
現在、ChromeのサードパーティCookieは、ウェブ上でユーザーを追跡し、閲覧履歴を追跡し、そのデータを広告ネットワークに送信しています。ユーザーは数字の文字列で表され、これがIDとして機能し、ウェブサイトがターゲット広告を表示できるようにします。理論的には、興味のあるものの広告が表示されれば、クリックして商品を購入する可能性が高くなると考えられています。
しかし、人々は閲覧履歴が追跡されることを好まないため、変更は必要だと広く考えられています。Chromeの場合、これはプライバシーサンドボックスという形で実現しています。これは、オンライン広告業界を破壊することなくCookieを置き換えるための一連の提案です。
その一部は、Federated Learning of Cohorts（FLoC）と呼ばれる機械学習システムです。これは、GoogleのデータセンターではなくChrome内でのウェブアクティビティを分析し、ユーザーを同様の興味を持つ他のユーザーとグループ化します。そして、広告は、コホートと呼ばれるこれらの大規模なグループに表示され、特定のユーザーの行動だけに基づくものではありません。提案の他の部分は、さまざまな種類の広告をカバーしています。
Googleのシステムは、企業がどの広告を表示するか入札する方法を含め、Chromeを広告プロセスの中心に据えています。これは現行システムの運用方法の根本的な変更です。Microsoftの対案「Parakeet」は、入札と広告販売が行われる既存の裏側システムに情報を渡す前に、Chromeブラウザを使ってユーザーの情報を匿名化します。
「この取り組みはまだ初期段階にあります」とマイクロソフトの広報担当者は述べ、同社は業界団体や標準化団体と協力して提案を進めていると付け加えた。グーグルも同様にプライバシーサンドボックスを開発しており、両社は広告業界と協力して、クッキーに代わるプライバシー重視の代替手段の開発に注力していくとしている。
綱引きの勝敗に関わらず、人々の行動に基づいた広告はなくなることはない。訪問したウェブサイトが収集するファーストパーティデータは、パーソナライズされた広告を活用する一つの方法と考えられている。
例えば、あなたのメールアドレスは、オンラインで表示される広告を決定するための重要な手段となる可能性があります。Googleは自社のシステムが「個人を追跡するために代替識別子を使用する」ことはないと述べていますが、広告業界はサードパーティCookieの動作を模倣する別の選択肢の開発に取り組んでいます。
これらの提案には、一つ大きな違いがあります。それは、ユーザーがこれらの広告システムに登録し、広告が自分にターゲティングされることに同意する必要があることです。代替案の一つとして、テクノロジー・ソフトウェア企業のThe Trade Deskが開発中のオープンソースシステム「Unified ID 2.0」があります。Googleの計画とは異なり、最終的には独立した企業によって運営されるUnified ID 2.0は、メールアドレスでログインするユーザーごとに識別子を作成します。ユーザーは、このシステムを利用するウェブサイトで表示したい広告の種類について、興味関心を設定できます。
「このID番号は、ユーザーのパラメータを付加して使用され、広告のターゲティングが可能になります」と、ザ・トレード・デスクのEMEA（欧州・中東・アフリカ）地域シニアバイスプレジデント、フィリッパ・スネア氏は述べています。彼女はさらに、このシステムではユーザーが表示される広告をコントロールでき、「1社か2社の企業によるコントロール」に依存していないと付け加えています。現在、BuzzFeed、Newsweek、Foursquare、Comscoreがこのプロジェクトに参加しており、5000万人以上がこの広告技術のベータ版トライアルに参加しています。
しかし、メールベースのシステムも、依然として個人情報とリンクしているため、物議を醸している。Googleは、クッキーシステムをメールIDに置き換えるという提案を却下し、そのようなシステムは「プライバシーに対する消費者の高まる期待」や規制当局の監視に対応できないと述べている。（Googleのプライバシーサンドボックス提案は、英国の競争・市場庁によって調査されている。）
古い広告技術も復活しつつあります。人工知能（AI）と機械学習によって、ページの内容に基づいて表示されるコンテクスト広告がより洗練されつつあります。「コンテクストターゲティングの実運用テストはすでに成功しており、非常に有望な結果が得られています」と、パーソナライズ広告会社Criteoのシニアバイスプレジデント、イングマー・ザック氏は述べています。ザック氏によると、ウェブページの詳細な分析によって、広告主は記事の内容、製品への言及の有無、そして全体的な感情を理解することができます。Criteoは、このデータをサードパーティCookieの使用から収集した過去のデータと比較することで、広告の効果を高めています。
Chromeのライバルブラウザも、より強力なコンテンツ連動型広告システムを開発している。ロシアのYandexブラウザは、Googleに対して国内市場シェアで世界のほぼどのブラウザよりも高いシェアを誇り、ディープラーニングを活用してページ理解度を向上させている。「コンテンツ連動型ターゲティングは、ユーザー特性ではなくウェブサイトのコンテンツに基づいています」とYandexの広報担当者は述べ、最近サードパーティCookieを制御するツールを導入したほか、広告ネットワークでファーストパーティデータの活用を拡大する取り組みも進めていると付け加えた。
「おそらく、それほど単一ではない未来が訪れるでしょう」と、フォレスターのバイスプレジデント、ジョアンナ・オコネル氏は語る。彼女は、広告主はGoogleの自社ツール（業界の中心的地位は揺るぎないだろう）と他社ツールを併用するだろうと予測している。しかし、すべての企業がこの変化を生き残れるわけではない。
「生態系には、多くの部分が清算に直面するだろう」とオコネルは言う。「持続不可能なモデルで運営されているから、あるいは独立していて、この新しい世界で特別な存在となるような特別な資産を持っていないから、生き残れないのだ。」
マット・バージェスはWIREDの副デジタル編集長です。@mattburgess1からツイートしています。
この記事はWIRED UKで最初に公開されました。
