アンドリュー・パターソン / WIRED
踊るピンクのクマ、宇宙空間での銃撃戦、キラキラ光る飛行機、そしてたくさんの歌声。これらが、離陸直前に流れる大韓航空の最新の機内安全ビデオに織り込まれた魔法の要素です。月曜日にオンラインで公開されたこのビデオには、韓国で大人気のK-POPスーパーグループ、SuperMが出演しています。大韓航空のこのビデオは、セレブを起用した奇抜な機内安全ビデオのトレンドに乗って、航空会社が次々と制作する数々のビデオに加わったと言えるでしょう。
2007年、当時新興航空会社だったヴァージン・アメリカが、生意気な無表情なナレーターを起用したアニメーション入りの機内安全ビデオを公開して以来、各航空会社はこれに倣い、機内安全ビデオをクリエイティブに制作してきました。今では多くの航空会社が、堅苦しい安全に関する説明を捨て、奇抜でキッチュ、そして実に奇妙な機内安全ビデオに切り替えています。かつては重要な安全上の緊急情報を伝えるために制作されたこれらのビデオは、今ではバイラルヒットを狙った形で制作され、演出されています。
そして、そのバイラル化への取り組みは功を奏しているようだ。2017年、ブリティッシュ・エアウェイズはクリエイティブな飛行前安全ビデオの流行に乗り出し、キウェテル・イジョフォー、タンディ・ニュートン、サー・イアン・マッケランなどを起用したユーモラスな動画を公開した。この動画はYouTubeで1,300万回再生されている。同様にバイラルな成功を収めた大韓航空のK-POPを使った飛行前安全ビデオも、すでに110万回再生されている。しかし、これらのビデオは、私たちの安全を守るための情報を提供するという本来の目的を本当に果たしているのだろうか？
ある意味ではそうです。しかし、そうでない場合もあります。このテーマに関する研究はやや不十分です。2015年に発表された論文では、ニューサウスウェールズ大学の研究者たちが、飛行前の安全説明会でユーモアや映画をテーマにしたセットを使うことが、情報の記憶に悪影響を与えるかどうかを調査しました。
研究者たちは82人の参加者に、3種類の機内安全ビデオのうち1つを見せました。最初のビデオは標準的な飛行前安全ビデオで、男性のナレーターが安全手順のデモンストレーションを行いました。2つ目のビデオでは、俳優たちがエアロビクスウェアを着用して安全手順をデモンストレーションし、安全手順のデモンストレーションの合間にダンスを披露しました。3つ目のビデオは人気映画をテーマにしたもので、俳優たちは映画の世界観に合わせた衣装を着ていました。研究者たちは、ユーモアと映画を題材にしたビデオが参加者の気分を高めることを発見しました。しかし、安全情報の記憶については、かなり低い結果となりました。
平均すると、ユーモアのあるビデオを視聴した参加者は安全情報の35%しか思い出せなかったのに対し、映画をテーマにしたビデオを視聴した参加者は重要な安全情報の47%を思い出すことができました。一方、標準的なビデオを視聴したグループは安全情報の53%を思い出すことができましたが、それでもそれほど高い数字とは言えません。
研究者たちは、ユーモアや映画のセットの使用が、乗客の注意を重要な安全メッセージの理解に逸らした可能性があると示唆している。「ユーモアのあるビデオは乗客の注意を維持するのに効果的です」と、研究の共著者であるブレット・モールズワースは述べている。「皮肉なことに、ほとんどのビデオが失敗しているのは、重要な安全情報を効果的に伝えることであり、それがビデオの主目的なのです。」
同様の現象は広告の分野でも見られ、近年では飛行前の安全ビデオにも見られるようになりました。1990年に消費者研究ジャーナルに掲載された研究では、ユーモアは視聴者の注意を引き付ける一方で、広告内容の重要なメッセージを阻害してしまうことが明らかになりました。被験者は広告のユーモアに多くの注意を払い、伝えようとしたメッセージにはそれほど注意を払わなかったのです。
「人間の認知、つまり情報処理の仕組みについてわかっていることは、人が一度に処理できる情報量には限界があるということです」とモールズワースは言います。「特に制約のある状況、特にユーモアといった状況では、ワーキングメモリの容量が情報処理能力の大部分を占めてしまいます。重要な安全情報と同時進行で発生すると、ユーモア情報の処理が優先されるのです。」
では、ユーモラスな機内安全ビデオは、航空会社にとって巧妙なマーケティング戦略として利用されているだけなのでしょうか？例えば、ニュージーランド航空は、その過剰なまでの機内安全ビデオによって評判を高めました。2014年には、ホビットをテーマにした機内安全ビデオを公開しました。映画『ホビット』シリーズ3作に出演した俳優陣が出演し、ニュージーランド出身のタイカ・ワイティティ監督が監督を務めました。「史上最も壮大な機内安全ビデオ」というタイトルは、YouTuberのファンにぴったりのタイトルでした。
「これらのビデオのいくつかが人々の心に響いたことは間違いありません」と、ワシントンD.C.のジョージタウン大学マーケティング非常勤教授で、元アメリカン航空の広告責任者であるロブ・ブリトン氏は語る。「ニュージーランド航空のホビット機内安全ビデオはYouTubeで2,000万回以上再生されています。おそらく、実際に機内でビデオを見た人の数よりも多いでしょう。」
「当初の意図は、搭乗者の目に航空会社のブランドパーソナリティを高め、目的地への期待感を高めることだったと私は今でも思っています」と、リーディング大学ヘンリー・ビジネススクールのマーケティング教授であり、マーケティング・レピュテーション学科長のエイドリアン・パーマー氏は付け加えます。「しかし、動画共有プラットフォームという新たなマーケティングツールの登場により、進取的な航空会社は機内外の視聴者にも目を向けるようになりました。」
しかし、民間航空局（CAA）と連邦航空局（FAA）によって定められた規則や規制があり、航空会社の創造性を制限しつつも、同時に自由にしています。「当社の安全ビデオはすべて、ニュージーランドの規制要件に沿った重要な安全メッセージを、楽しく魅力的な方法で伝えています」と、ニュージーランド航空の広報担当者は述べています。乗客は、シートベルト、酸素マスク、喫煙、ブレースの位置、ライフジャケット、頭上の収納棚といった機内の安全機能について説明を受ける必要があります。これらの重要な安全事項を網羅していれば、自由にビデオを制作できます。
「機内安全ビデオには規制上の安全情報がすべて含まれているかもしれませんが、それが見落とされたり、他の資料に取って代わられてしまうという問題があります」とパーマー氏は言います。「好感度やブランドイメージの向上を目指すのであれば問題ありませんが、これは安全性にも関わってくるのです。」
航空旅行はすでに安全化しています。しかし、だからといって航空会社は重要な要素から目をそらし、余計なことに注意を向けるべきなのでしょうか？ 飛行前の安全ビデオが実際の事例で効果があったかどうかを測定するのは困難です。国際航空運送協会（IATA）によると、民間航空事故は減少傾向にあります。2017年の事故率は100万便あたり1.08件、死亡リスクは0.09%でした。
ブリトン氏は、報道ではそうではないと示唆されているにもかかわらず、空の旅は驚くほど安全になったと語る。「アメリカでは10年以上、旅客機の墜落事故が起きていません。その間、アメリカの航空会社は90億人の乗客を運んできました」と彼は言う。「しかし、航空会社は常に警戒を怠らず、安全に関する指示は法律で義務付けられているだけでなく、賢明な追加注意も求められています」。彼はさらに、50年以上にわたり500万マイル以上飛行しており、今でも安全ビデオを見ていると付け加えた。
この記事はWIRED UKで最初に公開されました。
