アマゾンの最大の強みは、顧客にとって頭痛の種にもなり得る。いわゆる「何でも屋」であるアマゾンは、消費者が欲しがるほぼあらゆる商品を実際に販売しているが、その全てを選別するのは往々にして面倒で時間のかかる作業だ。「選択肢の多さ」を避けるため、この小売大手は、高品質な商品を他の商品と区別するためのシグナルを考案した。星評価や商品レビューに加え、「Amazon's Choice」と呼ばれる、一部の商品に付与される謎のバッジも含まれる。このバッジは最近、議員たちの厳しい監視対象となっている。アマゾンは現在、「トップブランド」と呼ばれる新たなシンボルを試験運用している。しかし、「トップブランド」が具体的に何なのか、誰も分かっていないようで、アマゾン自身も明言を避けている。
Amazon は以前から「トップブランド」による検索機能を顧客に提供してきましたが、以前は検索結果で製品が特別なバッジで区別されていませんでした。現在、たとえば「水泳用ゴーグル」を検索すると、Amazon は写真に「トップブランド」バッジが付いた Speedo のゴーグルを複数返すことがあります。奇妙なのは、長年使用されてきた「トップブランド」検索フィルターが、新しい「トップブランド」バッジとはまったく同じものではないということです。例を挙げましょう。Amazon で「女性用ベルト」を検索し、「トップブランド」でフィルターすると、すべての結果に実際にトップブランド バッジが付くわけではないことに気付くでしょう。ある企業が、ある意味ではトップブランドでありながら、別の意味ではトップブランドではないというのはどういうことでしょうか。
ルイーズ・マツサキス（Amazon経由）
Amazonによると、この矛盾は、トップブランドバッジがAmazon Fashion（服、アクセサリー、バッグ専門サイト）内の機能にのみ存在するのに対し、トップブランド検索フィルターはマーケットプレイス全体で利用できるためだと説明している。消費者はハンドバッグや靴などの商品を購入する際にブランド志向が高いため、Amazonがこの新しいバッジ機能をファッション分野に特化して導入するのは理にかなっている。しかし、女性用ベルトはすべてファッションカテゴリーに属するわけではないため、Amazonが一般的にトップブランドとみなしているにもかかわらず、トップブランドバッジの対象外となる。紛らわしいと思いませんか？
ルイーズ・マツサキス（Amazon経由）
ここまで読んで、あなたはこう思うかもしれません。「トップブランドって一体何なの？トップブランドは人間が選ぶの？それともアルゴリズムで評価されているの？」と。Amazon側は、トップブランドバッジは単に顧客が好むブランドを強調するだけだと説明しましたが、それがどのように決定されるかについては、それ以上詳しく説明しませんでした。
WIREDは、既存のトップブランドフィルターの背後にあるロジックについて、元社員2名を含むアマゾンの専門家4名に話を聞いたところ、それぞれ異なる説明があった。eコマース企業向けコンサルティング会社Potoo SolutionsのCEO、フレッド・ディミアン氏は、アマゾンはトップブランドを選定する際に2つの要素を考慮していると語る。ブランドが販売する商品の量と、そもそも何種類の商品を提供しているかだ。言い換えれば、製造する商品の種類は少ないが、販売数が多い企業がトップブランドになる可能性が高いということだ。アマゾンの販売業者でブロガーのデイブ・ブライアント氏は、この区別は顧客の全体的な購入満足度、つまり返品頻度などの指標と関係している可能性があると考えている。
元アマゾン従業員で、アマゾンの独立系セラー向けコンサルティング会社Buy Box Expertsのパートナーであるジェームズ・トムソン氏は、トップブランドは売上高とコンバージョン率が高く、商品リストを見た多くの人が最終的にそのブランドから購入する可能性が高いと述べています。同じく元アマゾン従業員で、現在はeCommerceChris.comでアマゾンセラー向けコンサルティングを行っているクリス・マッケイブ氏は、トップブランドとは特定のカテゴリーで最も収益性の高い商品だと述べています。専門家全員が一致した意見は、「トップブランド」は企業がアマゾンの商品リストに表示するためにお金を払えるようなプロモーションタイトルではないという点です。
少なくとも個人的な経験から言うと、トップブランドには、スティーブ・マデン、オークリー、アンダーアーマー、IZODといった、ショッピングモールで見かける有名ブランドが網羅されているようだ。実店舗での買い物ですでに馴染みのあるブランドにフラグを立てることで、信頼できる企業から素早く商品を購入しやすくするのが狙いなのかもしれない。「これをソーシャルプラットフォームの認証のような機能にするのが狙いだとしても驚きません」と、eコマース情報企業Marketplace Pulseの創業者で、WIREDにトップブランドバッジの存在を初めて知らせてくれたユオザス・カジウケナスは言う。しかし、トップブランドの称号を持つ無名の企業も数多く存在し、Amazonの自社ブランドもすべてトップブランドに指定されているようだ。
WIREDがこの記事のためにAmazonに連絡を取ったところ、奇妙なことが起こりました。WIREDが行った検索結果に表示されていたトップブランドバッジの多くが消えてしまったのです。複数のパソコン、ブラウザ、スマートフォンのシークレットモードでの閲覧にも表示されていました。Amazonによると、この機能はテスト段階であるため、常に表示されるとは限らないとのことです。
米議員らは、アマゾンがトップブランドなどのシグナルを使って、その広大なマーケットプレイスで販売される商品をどのように評価しているかを精査し始めた。月曜日、ボブ・メネンデス上院議員とリチャード・ブルメンソール上院議員（ともに民主党）は、アマゾンのジェフ・ベゾスCEOに書簡を送り、アマゾンズ・チョイス・バッジの授与方法について「詳細な説明」を求めている。これは、バズフィードの調査で、このバッジが低品質と思われる商品に与えられることがあると判明したことを受けてのことだ。民主党の大統領候補でマサチューセッツ州選出の上院議員であるエリザベス・ウォーレン氏も、アマゾンが自社ブランドの商品を競合他社の商品よりも優遇するのではないかと懸念を表明している。また、司法省と連邦取引委員会はそれぞれ最近、アマゾンを含むオンラインマーケットプレイスの商慣行を調査していると発表した。
アマゾンの広報担当者は声明の中で、上院議員らの書簡に直接回答しなかった。同社は偽の商品レビューの検出に取り組んでいることを強調し、偽レビューの90%はコンピュータによって生成されたものだと考えていると述べた。
「トップブランド」のような分かりにくい機能は、Amazonが消費者に対して伝統的な小売業者のように見せようとしているにもかかわらず、実際にはそうではないことを思い出させる。Amazonは、世界中から何百万もの独立系販売業者が商品を販売する巨大なマーケットプレイスだ。Amazonは、悪質な業者に対抗するだけでなく、顧客が満足する可能性が高いブランドへと誘導する必要がある。そうでなければ、顧客は圧倒されて他のブランドへ流れてしまうリスクがある。他のオンラインプラットフォームと同様に、Amazonにとって難しいのは、経営判断の結果に全面的に責任を負うことなく、この混乱をどう管理するかを模索することだ。
Amazonについて、私たちが知っておくべき情報があれば、著者まで[email protected]またはSignal（347-966-3806）までご連絡ください。
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