コロナウイルスはインフルエンサー文化を殺す可能性があるか？

先週末、コロナウイルスが次々と命を奪い、経済をほぼ停止状態に陥れる中、ジャスティン・ブロムグレンは言葉を失った。普段は、約7万2000人のフォロワーを抱えるサンフランシスコを拠点とするハンサムでスタイリッシュなマイクロインフルエンサーであるブロムグレンは、海外旅行の写真や苦労して手に入れた腹筋、同様にハンサムなボーイフレンドのハーパー（フォロワー3万2300人）の写真を投稿するのが好きだ。金曜日、彼は崖の上に立ち、海を見下ろす自分の写真を投稿し、「正直に言うと、もう言うことがなくなってしまった…でも、生きて健康であることを示す写真をここに載せる」とコメントした。この投稿を遊び心のある絵文字の連続で締めくくったブロムグレンは、ソーシャルメディアのインフルエンサーが現在陥っている奇妙で過渡期の状況を偶然にも捉えてしまった。それは、依然として「影響を与える」必要があるものの、共有できる貴重なアドバイスが不足している状況だ。

近年、ライフスタイルインフルエンサーは独自のクラスとして台頭しています。彼らの仕事は、美しく、丁寧にキュレーションされた生活を描写したフィードを作成することです。彼らの多くはおそらく自らを「コンテンツ」の「クリエイター」と呼ぶでしょう。彼らの報酬は、スポンサー付き商品契約やブランドとのコラボレーションです。特典には、無料旅行、デザイナーブランドの服、豪華なイベントへの招待が含まれます。これらすべてが、ツイート、Instagramの投稿やストーリー、YouTube動画のネタになります。もちろん、インフルエンサーが作り出していると非難される完璧すぎるイメージへの反発もありましたが、彼らは常に立ち直り、「本物」でより生々しいイメージを導入してきました。しかし、彼らはフォロワーとつながり、現在の時代精神の一部でなければならないという事実は変わりません。新型コロナウイルス感染症が公共生活を支配している今、それは難しくなっています。旅行、パーティー、食事はキャンセルされ、キャンペーンや取引は凍結されています。不確実性が高まる中で、フォロワーは新しいグッズの画像に心を動かされることが少なくなり、そのような投稿をする人は、冷淡で世間知らずに見えてしまう可能性がある。新型コロナウイルスの感染拡大が続く中、業界の柱が揺らいでいる中で、インフルエンサーたちはどのようにして存在感を維持できるのだろうか？もし間違った行動をとってしまったら、どうやって立ち直ることができるのだろうか？そして、もし彼らが立ち直らなくても、一体誰が気にするのだろうか？

当社のコロナウイルス関連記事はすべてこちらでご覧ください。

インフルエンサーたちは、この事態がどのような展開になるか、すでに予見し始めている。今月初め、超大物インフルエンサーのアリエル・チャーナスは、自身のステータスが新型コロナウイルス検査の助けになったと思われたことで、激しい反発に直面した。さらに、家族と共にニューヨークを離れ、ハンプトンズへ向かったことで、彼女の影響力はさらに低下した。この行動は、子供たちと自宅で過ごす多くの疲れ切った親たちを動揺させた。セレブリティもまた、いかに簡単に誤った行動をとってしまうかを示している。彼らは当初から、無神経で、世間知らずで、あからさまに幸運を謳歌しているとして、非難されてきた。不安がピークに達する時、特権意識はより強く訴えかける。「私たちは皆、この状況を共に乗り越えている」という言葉は、一部の人々がアクセスできるリソースと他の人々がアクセスできないリソースがある場合、欠陥のある、含みのある発言となる。ドラマチックな展開を好まないインフルエンサーにとっても、適切なトーンで発信することは非常に難しい。慎重さを優先するため、インフルエンサーの力を活用しようとする多くのブランドは、「目的意識のある」メッセージに焦点を当てており、インフルエンサーもそれに倣っている。「私たちは、共に活動するインフルエンサーたちに成長を促しており、彼女たちは急速に成長しています」と、インフルエンサーマーケティングエージェンシーTakumiのCEO、メアリー・キーン＝ドーソン氏は語る。インフルエンサーにとって、これは投稿内容に責任を持つことを意味するが、同時に新型コロナウイルス感染症を完全に無視するわけではない。

ベテランスタイルインフルエンサーのクリスタル・ビックは、まさにそれを目指してきた。新型コロナウイルスの震源地であるニューヨーク市を拠点に、彼女は自宅にこもり、自宅の階段で撮影した写真を投稿している。「この状況で、どんなトーンを打ち出したいのか、キャプションや投稿を何度も書き直しながら、より深く考えるようになりました」とビックは語る。「もちろん、美しい写真も撮りますが、それはその日の自分の気持ちや、状況をどう受け止めているかを反映しています。それが少しでも共感につながればと思っています」。自身の気持ちに加え、ビックはフォロワーに寄付、対処法、安全な行動に関する情報も提供している。

石鹸と水で手を泡立てている人

さらに、「曲線を平坦化する」とはどういう意味か、そしてコロナウイルスについて知っておくべきその他のすべて。

サンフランシスコでは、@zorymoryというハンドルネームでファッションと旅行を組み合わせた息を呑むような写真を投稿するインフルエンサー、ゾルニツァ・シャハンスカさんも同様の状況にある。「旅行業界の未来は不透明です」と彼女は言う。「私たちの旅行や契約はすべてキャンセルされたり、無期限に延期されたりしました」。新型コロナウイルス感染症が始まって以来、彼女は日常生活に焦点を当て、キッチンや短い散歩からインスタグラムにストーリーを投稿している。「ただ美しい写真を投稿し続けるのではなく、時代遅れになりたくないんです。キャプションに苦労しています」と彼女は言う。「バブルに閉じこもらないように、今この瞬間を少しでも伝えようとしています」

サンフランシスコでテクノロジーマーケティングに携わるサラ・アセンティ氏にとって、それが鍵となる。彼女はインスタグラムで多くのライフスタイルインフルエンサーをフォローしており、彼らの多くが最近、フォロワーに現実逃避とリアルライフのどちらを好むかを尋ねるアンケートを実施したことに気づいた。アセンティ氏は後者を選んだ。「人が我慢できる完璧主義には限界があると思う。今はそういう場合ではない」と彼女は言う。「確かにインフルエンサーは美しい家に住み、美しいワードローブを持っているけれど、今起こっていることに全く触れないでほしいとは思わない。常にバックグラウンドで音が鳴っているのだから」。しかし、アセンティ氏が言う「リアルさ」には限界とガイドラインがある。例えば、二日酔いでベッドから転げ落ちたり、人生への意欲を失ったと宣言したりするインフルエンサーはいないだろう。むしろ、そのコンテンツは常にポジティブで、多少は自己反省的なもので、サバイバル戦略、正気を保つためのヒント、そしてより良い時代の思い出に焦点を当てている。

こうした擬似楽観的でノスタルジックな投稿には、我慢できる限界がある。ある時点で、インフルエンサーがエチケットを無視して、ジュリエット・ルイス風に「ブリトニー・スピアーズ、助けて」と狂ったように叫ぶ姿の方が「リアル」に見えるかもしれない。確かにそうだが、ビジネスには良くないかもしれない。「一日中酒を飲んで悪態をついていたら、ブランドスポンサーを失うだろう」とアセンティは言う。彼女の言うことは間違っていない。Takumiでは、インフルエンサーたちはそのような困難な状況に対処できるよう指導を受け、準備を整えている。「きっと多くのインフルエンサーが、オーディエンスにネガティブなイメージを向けたくないがために、心の中で苦しんでいるのでしょう」とキーン＝ドーソンは言う。「そういう場合、フォロワーに連絡を取り、様子を尋ねるようにアドバイスしています。少なくとも自分は大丈夫だと知らせてあげてください」

コロナウイルス関連のニュース情報をお持ちですか？ [email protected]までお送りください。

しかし、たとえ思いやりとインスピレーション、リアリズムと「リアルさ」という綱渡りをうまくこなしたとしても、昨今のインフルエンサーたちはどうすれば真に差別化できるのだろうか？誰もがパンを焼き、リビングルームで猫の鳴き声をあげ、そして誰もが（もちろん時間とお金があればだが）キャンドルやお風呂、そしてハグに頼っている。より上質なスリッパ、より洗練されたシルバーウェア、あるいはより素敵な家を持つことでさえ、もはや十分ではないかもしれない。ビックは、ニューヨークの象徴的な風景を舞台にしたゴージャスなファッション撮影といった、これまで慣れ親しんできたタイプのコンテンツを作るのに苦労していることを認めているが、制約によって写真を再発見するきっかけにもなったとも語る。「この状況は私に毎日解決すべき問題を与えている」と彼女は言う。シャハンスカはすでに「断捨離期間」を終え、最近購入した服を寝室で着こなした。「（他のインフルエンサーの）メッセージには多くの繰り返しが見られます。四方の壁に囲まれた生活では、できることには限界があるのです」と彼女は言う。バンコクの秘境で人気のインフルエンサーが家庭料理に軸足を移すと、結果はまちまちだ。しかし、シャハンスカ氏によると、「自分らしい声で」発信すれば、フォロワーは離れないかもしれないという。「あるいは、フォローを解除されるかもしれません」と彼女は言う。「最近は人々の行動範囲が限られているんですから」

インフルエンサーが熱狂的なファンに商品を「販売」するループ動画。

エンゲージメント、パワーライク、スポンサー、信頼について知っておくべきすべてのこと。

もう一つの可能性は、フォロワー自身がインフルエンサーになるという点だ。ソーシャルディスタンスによって文脈が全く分からなくなり、FOMO（取り残されるかもしれない不安）が薄れたことで、人々はためらいを捨て、脚光を浴びるようになる。今や彼らはインフルエンサーのような立場に就き、自身の仕事で認められたり、インスタグラムの暗黙のルールを破るようなユーモラスなオンラインペルソナを作り上げたりしている。イギリスのワインショップの立派なオーナーが「ベティおばさん」になり、上品なイギリス人女性を揶揄している。フロリダの美容師は猫の頭を被り始め、新たに見つけたフォロワーを楽しませている。実験的な別人格が生まれ、教授でさえYouTubeでスタントを披露する。

「直接人と時間を過ごさないと、オンライン上のアイデンティティという点で解放感を感じることがあります」と、ニュースクール・フォー・ソーシャルリサーチの心理学准教授、アダム・ブラウンは言う。「人々は、異なるアイデンティティや異なるメッセージを試してみたいという衝動に駆られるのかもしれません。」

契約と綿密に作り上げられたイメージに縛られたインフルエンサーは、そこまで自由にはなれない。ブラウン氏によると、彼らにできる最善のことは「安全、コミュニティ、信頼感といった必要なリソースを活用すること」だという。彼は、新型コロナウイルス感染症が無期限に続く中で、より多くの人々が自分のニーズを満たしてくれる少数のインフルエンサーに「集まる」ようになり、インフルエンサーのフィールドは狭まると考えている。この戦略がどれほど持続可能であろうとも、それは戦略に過ぎない。しかし、ライフスタイル・インフルエンサーはそれ以上のことができるかもしれない。もしかしたら、これまで以上に奇抜で、誠実で、そして役立つ方法で、真に自分自身を再発明できるかもしれない。ジュリエット・ルイスの助言とブランドからの自由があれば、インフルエンサー文化は、新型コロナウイルス感染症というこの時期に、一生に一度のブランド再構築の機会を得ることになるかもしれない。

WIREDのCOVID-19に関するその他の記事