中国の静かなeコマース大手は新鮮な農産物で繁栄している

昨年初め、新型コロナウイルス感染症のパンデミックによる中国でのロックダウンが始まった際、江西省で両親や近隣農家が栽培したパッションフルーツを販売する黄紅林さんは、農産物を従来の市場に出荷できるか不安に思っていました。そこで、彼はeコマース企業拼多多（ピンドゥオドゥオ）の「農家支援」という一風変わった取り組みに応募しました。同社のスタッフが現地を訪れ、プラットフォームでの販売方法、農産物の効率的な梱包方法、アプリでのライブ配信による商品プロモーションなど、様々なアドバイスを提供しました。黄さんはその効果に大変満足し、規制解除後も主に拼多多での販売を続けました。「ライブ配信のおかげで、15トンのパッションフルーツを販売することができました」と黄さんは言います。

黄氏の話は、顧客数で測ったPinduoduoが最近、アリババを追い抜いて中国最大のショッピングサイトとなった理由を説明する一助となる。Eコマース企業としては異例なことに、Pinduoduoは2015年の創業以来、生鮮食品の販売に力を入れており、特に小規模農家への積極的なアプローチをしてきた。現在、同社は1,200万人の農家と約8億人の消費者を繋いでいると述べている。農産物の売上高は昨年、2019年と比較して倍増した。同社の決算情報によると、2020年の取引のうち、農産物は約6分の1を占めた。

「拼多多は農業ビジネスの先駆者でした。今では誰もが参入を狙っています」と、『ニューリテール：中国生まれ、世界進出』の共著者であるアシュリー・ドゥダレノク氏は語る。同社の取り組みは、農村部の貧困削減を目指す政府の取り組みと時期を同じくしており、1日に1、2回地元の市場に農産物を選ぶ中国人消費者の恩恵を受けていると彼女は指摘する。「農家から直接仕入れれば、その商品は極めて新鮮だとみなされるため、農家はそれを好みます」と彼女は言う。

Pinduoduoはスマートフォンアプリのみで提供されており、検索よりも閲覧を重視しています。同社は、グループ購入に基づく割引を提供し、ユーザーに友人を誘うことを促すことで成長しました。創業当初から、「農業はデジタル経済への対応が遅れている産業として際立っており、テクノロジーで改善できる多くの非効率性があることに気づきました」と、CEO兼共同創業者の陳磊氏は声明で述べています。

このアプリの食品への重点は、中国の広範囲に分散した農業セクターにぴったりです。国連食糧農業機関（FAO）によると、中国の農家の98%は野球場よりも小さな土地で耕作を行っています。対照的に、米国の農場のうち10エーカー未満の土地で耕作しているのはわずか11%です。

パデュー大学農業経済学教授のホリー・ワン氏は、中国は米国とは異なり、農産物を市場に届けるための加工業者、卸売業者、小売業者からなる十分に発達したサプライチェーンを持っていないと指摘する。オッペンハイマーのアナリストは1月の報告書で、中国で生産された野菜や果物の20～30%が、物流と冷蔵設備の不備のために廃棄されていると指摘した。ピンドゥオドゥオは「こうした制約を克服する革新」を余儀なくされたと、同社の持続可能性と農業への影響担当エグゼクティブディレクター、シン・イー・リム氏は語る。

そうしたイノベーションの一つが、農家にデジタルツールの活用を促すことを目的としたPinduoduoの「New Farmers」プログラムです。このプログラムでは、プラットフォームの操作方法、販売とマーケティングの基礎、ライブストリーミングのハウツーなどを学ぶことができます。同社によると、このプログラムは10万人以上の農家に利用されており、最近さらに10万人の農家を育成するという目標を掲げています。

四川省南部でザクロを栽培する何爽さんは、拼多多の新規就農者です。元客室乗務員だった彼女は、2017年に昆明市から人里離れた山奥の故郷に戻りました。当初は、果物をトラックで中国各地の卸売業者に送り、卸売業者が消費者に転売していました。拼多多に切り替えたことで、何さんは消費者に直接リーチできるようになりました。彼女は、それが「私たちの農産物に対する強く予測可能な需要を生み出し、結果として健全なキャッシュフローを維持している」と述べています。

最近の動画で、彼女は果樹園の茂みからザクロを摘み取り、「爪がない」ため皮にかぶりつき、ジューシーな種を取り出しました。最初はぎこちなかったものの、今ではカメラの前でも華麗な演技を見せています。「ライブ配信は、顧客とチャットをして信頼関係を築くようなものです」と彼女は言います。彼女の売上が急上昇したことで、ピンドゥオドゥオは彼女を動画とテキストマーケティングの担当として採用しました。現在、倉庫のスタッフは150名に上り、2019年の年間売上高は4000万元（570万ドル）でした。

大学コンサルティングのアナリスト、ソフィア・バフタ氏は、ピンドゥオドゥオの共同購入モデルが分散していた消費者需要を集約し、それらの購入者と農家を結びつけ、「事実上、大規模な全国市場を創出」するのに役立ったと述べている。これにより農家のコストは削減され、大規模農業のメリットも享受できるようになった。国連FAOの投資担当官、ジェラルド・シルベスター氏によると、農家はかつて不確実な需要と価格変動に悩まされることが多かったという。「農家が農産物を市場に持ち込んだものの、価格が暴落し、生産コストを大幅に下回ってしまったという事例を複数見てきました。そのため、村に持ち帰る運送業者への追加費用を負担するのを避けようと、収穫物を市場外に廃棄してしまうのです」とバフタ氏は語る。

シルベスター氏は、ピンドゥオドゥオは自社の強力な物流ネットワークと、中国で主流のメッセージングシステムWeChatを介したモバイル決済の利便性から恩恵を受けていると述べています。また、ピンドゥオドゥオは農家の収入を向上させ、計画性を高め、農村部における新たな雇用創出に貢献していると指摘しています。2020年8月、ピンドゥオドゥオは農家が地元の消費者に直接販売できるよう、翌日配送サービス「Duo Duo Grocery」を導入しました。

全ての農家がピンドゥオドゥオに満足しているわけではない。ヤン・リン氏は2019年、同プラットフォームで月30トンのリンゴを販売したが、消費者誘致のためにサイト上で購入した広告を考慮すると、ピンドゥオドゥオでは「全く利益が出なかった」と語る。リンゴの販売量を増やせばピンドゥオドゥオで利益が出せたかもしれないと彼は考えているが、その転換点が掴みにくいと感じたため、利用を中止した。広告掲載は必須ではない。ヤン氏の状況について尋ねると、ピンドゥオドゥオの広報担当者は、同社は農家を「擁護」し、「農家がより良い販売ができるよう、市場へのアクセスを拡大する」ことに尽力していると述べた。

他の批評家は、ピンドゥオドゥオとその競合他社が伝統的な販売チェーンを混乱させ、一部の農家に損害を与えていると述べている。なぜなら、こうした従来のネットワークは、売れ筋の作物を不当に優遇する電子商取引のアルゴリズムよりもバランスが取れていて包括的だからだ。

ドゥダレノク氏は、「テクノロジーは農家を貧困から救い出し、彼らの生活や事業を構造的に改善するための唯一の答えではない」と述べている。しかし、ピンドゥオドゥオは安定した消費者基盤、販売チャネル、そして販売業者への物流を提供していると彼女は言う。「中間業者を排除することで、農家と消費者の両方が恩恵を受けられるのです」と彼女は言う。しかし、農家は「ライブ配信や広告購入など、努力も必要です。注目を集めるには、優れた技術が必要です」と彼女は付け加える。

バフタ氏は、中国は両方に対応できるほど国土が広いため、ピンドゥオドゥオのようなアプリが実店舗に取って代わる可能性は低いと述べている。中国で4年間過ごした経験から、地元の市場は「単なる食料品を買う場所以上のもの。ここは、人々が集まっておしゃべりしたり、値切り交渉の腕を磨いたり、新鮮で美味しいものを購入したりできる、一種のクラブのようなものだ」と確信している。「特に農産物を扱うオフライン店舗は、中国文化の一部なのです」と彼女は語る。

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