WHSmith（そう、あの店）は実は大通りの成功物語だ

世界最古の小売チェーンはどこでしょう？ヒント：イギリスで「最悪」の繁華街の店に何度も選ばれているチェーンです。また、病院でチューブ入りの歯磨き粉を8ポンドで販売したことで謝罪に追い込まれたチェーンでもあります。さらに、ヨーゼフ・フリッツルに関する本を「お父さんのためのベスト50」の一つに推薦したことでも謝罪に追い込まれたチェーンです。

1枚50ペンス、2枚1.50ポンドといった安売りや、賞味期限を何ヶ月も過ぎた商品を在庫していることで、ネット上で嘲笑されているチェーン店です。そして、最も有名なのは、カーペットがあまりにも乱雑で、その状態を記録するTwitterアカウントがあるほどです。

答えはもちろん、WHSmith です。病院、駅、空港の主要店舗であり、おしゃれなペン、セクシーなスリラー小説、非常に高価なプリングルスを販売しています。

ほとんどのチェーン店にとって、上記の出来事はどれも、事業の終焉が迫っている前兆と受け止められるだろう。しかし、スミスは他のチェーン店とは様相が異なる。WHSmithは今年、事業全体の売上高が11%増加し、特に旅行関連売上高は22%増と好調に推移した。旅行関連部門の利益は2月までの6ヶ月間で7%増の4,400万ポンドに達し、同部門の総売上高は18%増加した。スミスは1万3,828人の従業員を擁し、607の繁華街店舗に加え、空港149店舗、鉄道127店舗、病院131店舗、そして英国外で286の旅行関連店舗を運営している。

WHSmithの成功は難問だ。「WHSmithはいつも、リストの中で最下位か、最下位に近い位置としてニュースの見出しを飾るようです」と、ゴードンズ法律事務所のパートナー、アンディ・ブライアン氏は、Which?が実施した英国で最も人気のない小売業者の調査について言及する。「しかし、直近の会計年度の業績は非常に良好で、売上高と利益はともに増加しており、これは現在の小売業界において特に印象的な数字です。」

スミスの継続的な成功を理解する鍵は、旅行業界の曖昧な深淵、具体的には私たちが外出中に買い物をする方法にあります。

空港に到着し、イージージェットのフライトに搭乗する準備をしていると想像してみてください。旅の間、何か暇つぶしが必要だと思い立ち、スミス・デパートに立ち寄って最新号のWIREDを買い、ついでにミールセットと、ちょっと贅沢なTwixも買いました。ところが、充電器を忘れたことに気づきます。これらすべてをレジまで運び戻すだけで、すでにかなりの買い物を済ませていることになります。

空港では、私たちは皆、囚われの身となっている。このような状況では、人々は衝動買いや目先のニーズに突き動かされ、価格よりも利便性を重視する傾向がある。「めったに買わない買い物なので、この1回に20%多く払っても気にしない」と、インペリアル・カレッジ・ビジネススクールのマーケティング准教授、ラジェシュ・バーガベ氏は言う。「年に3、4回しか買わないので、繰り返し買うとは思わない。しかし、高いマージンを払って来店するすべての顧客を合わせると、かなりの利益が出る可能性がある」。WHSmithの商品ラインナップ――書籍、文房具、雑誌、新聞、娯楽用品、菓子類――は、こうした衝動買いのニーズにぴったり合っている。

「彼らは他の多くの小売業者とは全く異なるアプローチをとっています」とバーグレイブ氏は語る。「サービスの質に投資するのはかなり高額になることもありますが、その代わりに彼らは適切な場所を見つけることに注力しています。つまり、人通りの多い場所を確保し、そこで商品を高値で販売することで高い利益率を実現しているのです。」

ブライアンも同意見だ。「彼らは既存のハイストリート店舗ネットワークの有機的な成長に注力しているだけでなく、旅行客向けの店舗形態で常に新しい店舗を増やしており、それが成長を生み出しているのです。」

ある意味、ニッチながらも非常に収益性の高いこのセクターは、繁華街に打撃を与えた不況の影響を受けず、むしろその恩恵を受ける可能性さえある。労働党が昨年発表した分析によると、小売業界の就業者数は2015年と比べて10万人減少している。2017年には、英国の繁華街では合計1,800店舗が閉店した。

実店舗小売業に甚大な打撃を与えているAmazonの台頭は、WHSmithの書籍、雑誌、文房具、ギフトの売上にとって大きな脅威となるはずだ。しかし、衝動買いが中心の旅行業界では、そうはいかない。「繁華街の店舗では、多くのお客様が来店して商品を見て回ることはあっても、購入には至りません。なぜなら、その瞬間、彼らは比較ショッピングをしているだけだからです」とバーグレイブ氏は言う。「お客様は商品を探すために店舗を利用しています。しかし、旅行店ではそういったことはあまり起こりません。」

繁華街では翌日配送や2時間以内配送といったサービスが壊滅的な打撃を与えている一方で、駅や空港といった衝動買いが蔓延する市場においては、従来型の小売業者が依然として大きな利益を上げています。「彼らは明らかに、『Amazonと直接競合することなく、Amazonと競争できるだろうか？ Amazonにできないことは何か？』と考えていたのです」とブライアンは言います。「Amazonにできないのは、人々がすぐに必要とする、移動の激しい場所や病院に店舗を構えることです。」

消費者の可処分所得が減少する時期は、逆にこの業界にとってプラスになることもあると、小売専門家のクレア・ベイリー氏は説明する。お金に余裕のある消費者は、ライアンエアの機内食をためらわずに購入するだろうが、逆にお金に余裕のない消費者は、フライト前にスミスの（比較的）安価なスナックを買うことを選ぶかもしれない。

旅行業界の独占は、WHSmithの創業以来、その事業の柱であり続けてきました。1848年11月1日、英国鉄道ブームの恩恵を受けようと、ユーストン駅に最初の書店を開店しました。その後、各地の駅にも書店が次々とオープンし、すぐに安価で人気のイエローバック書籍で溢れかえるようになりました。1905年、書店の賃料をめぐる鉄道会社との争いにより、グレート・ウェスタン鉄道とロンドン・アンド・ノース・ウェスタン鉄道の駅用地契約を失いました。WHSmithはこの失策を機に、駅構内ではなく駅の近くに店舗を開設しました。1906年1月1日までに、150店舗を開店しました。

ある意味、WHSmithが現代の旅行業界を支配している現状は、まさにその拡大の重要な局面を反映していると言えるでしょう。ショッピングセンターと同様に、空港には包括的な管理体制があり、最適な小売業者の組み合わせを選ぶことができます。例えば、空港ターミナルにWHSmithを出店させると、空港側は可能な限り多くの選択肢を詰め込みたいため、競争を遮断することができます。「こうした計画の進め方としては、小売業者として空港運営会社と契約を結び、『改装時に店舗が空いたら優先的に購入したい』と伝えるといったことが考えられます」とベイリー氏は言います。「大規模で確立された企業であれば、リスクは低いとみなされます。」

ベイリー氏によると、WHSmithによる旅行業界の独占は、2003年から2013年までCEOを務めたケイト・スワン氏から始まり、後任のスティーブ・クラーク氏にも引き継がれました。クラーク氏は最近辞任し、後任にはカール・カウリング氏が就任しました。最近の米国空港旅行代理店InMotionの買収は、この動きが海外でも続いていることを示唆しています。「彼らは英国の既存モデルを取り入れ、米国でも同じことをしようとしている」とブライアン氏は言います。「この戦略に変化は見られません。」

Which?が実施したような調査は、全体像を捉えているわけではないことを念頭に置くことが重要です。ブライアン氏は、それはおそらく「ノイジー・マイノリティ」であると述べています。（WHSmith の広報担当者によると、調査で店舗についてコメントした買い物客はわずか184人でしたが、WHSmith は毎週1,200万人の顧客にサービスを提供しています。）「特に小規模なマーケットタウンなど、一部の地域では、WHSmith が扱っているような商品を販売しているのは、WHSmith だけなのです」とベイリー氏は言います。

しかし、財務的な成功にもかかわらず、WHSmithは腐った評判を払拭できずにいる。それができなければ、ブランドイメージが取り返しのつかないほど損なわれるリスクがある。「しばらくするとブランドエクイティを使い果たし、不利な立場に陥り、競合他社が参入してくる可能性があります」とバーグレイブ氏は言う。「ブランド名と目的に基づいて忠誠心のない顧客は、突如としてすべて失ってしまうでしょう。」

この記事はWIRED UKで最初に公開されました。