YouTubeとReelsがインドの選挙を左右するかもしれない

シャーヴァン・パテル氏のインスタグラムアカウントは、インド西部の広大な砂漠の日常生活を垣間見せてくれる。ラクダの乳を求めて子牛と格闘する子供たち、泥の家の上で漬物を干すおばあちゃん、不毛の地に一本だけ生えている木の下で食事をする農民など。野生動物保護への情熱を持つパテル氏のアカウントには、31万8000人以上のフォロワーが集まっている。彼はそこで、タール砂漠の生態系と先住民文化の複雑な結びつきについて語っている。時には、次の選挙で誰に投票すべきかを人々にアドバイスすることもある。

パテル氏が8月に投稿した動画は470万回以上再生されており、その中には、若者から高齢者まで数十人の女性が政府の制度でスマートフォンを手に入れるために列をなす様子が映っている。「今日、このお母さんがスマートフォンを手に入れました」と、ある女性が虚弱な女性を指差しながら言う。「彼女は、息子には決して手に入らなかったスマートフォンを、アショク・ゲロット氏が自分にくれるとは夢にも思っていませんでした」

ゲロット氏はラジャスタン州の首相で、11月下旬に同州で再選を目指している。パテル氏は、国民会議派とその主要ライバルである与党インド人民党のためにマーケティング会社が雇用する数十人のインフルエンサーの一人だ。政治家たちはソーシャルメディアの著名人の広範なリーチを活用しようとしている。10月には、パテル氏のインスタグラムのフォロワー数は3000万人に達した。「私の投稿は、政府関係者から労働者まで、30分であらゆる人に届きます」と彼は語る。彼は投稿1件につき約100ドルを請求している。「これは単なる広告ではありません。政治家自身でできることです。私たちは、何か良いことが実際に起こっていると人々に信じさせるコンテンツを作成しています。政党の宣伝をしているようには見えません。投稿は良い、前向きなイメージだけを伝えます。」

何百万人もの登録者数を誇るYouTubeポッドキャストでの軽薄なインタビューから、Instagram Reelsでのサブリミナル攻撃まで、世界最大の民主主義国が今月の州選挙、そして2024年の国政選挙に向けて準備を進める中、インドの政党は、投票パターンを動かし、危機を管理し、政権の確保を支援するために、インフルエンサーに大きく賭けている。これは理にかなった戦略だ。6億2200万人のインド人がオンラインであり、インターネット接続のコストが下がっていることから、インドでアクセスが困難な奥地の人々も急速にオンライン化している。人口の3分の2がこれらの地域に住んでおり、彼らには国政選挙の結果を左右する絶大な力がある。そして、政治キャンペーンとインフルエンサーの共生関係により、政治家は新たな方法で有権者に働きかけ、彼らの投票行動に影響を与えることができるようになった一方で、公衆との関わり合いの中でメディアの監視を逃れたり、インドでの選挙の公正性に異議を唱えたりすることにも役立っている。

「インフルエンサーは、（選挙を控えて）政党が法律を回避できるよう手助けしている」と、南カリフォルニア大学マーシャルスクール・ニーリーセンターのマネージングディレクター、ラヴィ・アイヤー氏は言う。「彼らは情報エコシステムを変えるために協力している。誰が誰から金を受け取って何を発言しているのか、突き止めるのは不可能だ。」

インドのインフルエンサー業界は活況を呈しています。Meta傘下のInstagram、WhatsApp、Facebook（それぞれ2億2,900万人、5億3,500万人、3億1,500万人のユーザーを抱える）と、Google傘下のYouTube（4億6,200万人のユーザーを抱える）にとって、インド人は最大の市場です。こうした膨大なユーザー数を背景に、インフルエンサー市場は2025年までに3億ドル以上に成長すると予測されています。

政党は主要な顧客になりつつある。ここ数ヶ月、インド与党のインド人民党は全国で20回以上のインフルエンサー会合を開催した。ナレンドラ・モディ首相率いるインド人民党（BJP）政権の閣僚たちは、既存のニュースチャンネルへの厳しいインタビューを避け、ポッドキャスト番組に出演している。アヌラーグ・タクル情報放送大臣は議会で、政府がソーシャルメディアのインフルエンサーと協力し、政府の計画に関するコンテンツを作成する民間代理店4社を選定したと述べた。

野党も動きを見せている。野党のインド国民会議派が統治するラジャスタン州は、今年9月に初めてインターネットのインフルエンサーに政府広告を出稿した。広告料は120ドルから6,000ドルと幅が広い。インド国民会議派のラフル・ガンディー党首は、来年の総選挙でモディ首相に対抗すべく支持を集めるためインド各地を歩き回った際、訪問先で地元のクリエイターを含む選りすぐりのYouTuberにインタビューを行った。モディ政権を支持すると広く見られている大手ニュースチャンネルは避けた。

政治家にとって、こうしたインフルエンサーの価値は、彼らの潜在意識に訴える力、つまり「人々の信頼感と、彼らが築き上げる信頼のレベル」にあると、マーケティング会社電通クリエイティブ・インディアのブランドコンテンツ担当副社長、マドゥラ・ラナデ氏は語る。キャンペーンは、特に地方に拠点を置くナノインフルエンサーとマイクロインフルエンサーに焦点を当て、大衆動員、メッセージ発信、そして何よりも重要な危機管理に取り組んでいる。「彼らは物語を形作るのに貢献したり、PR上の問題が発生した場合の即効薬になったりする可能性がある」とラナデ氏は言う。「選挙が近づくにつれ、こうしたインフルエンサーの潜在意識への影響力は、あなたのフィードに多く現れるようになるだろう」

今年5月、南インドのカルナタカ州選挙の際、著名な政治顧問でイメージの第一人者であるディリップ・チェリアン氏が、同州の政治家の秘密選挙運動を首謀したと主張している。同氏は候補者と交わした秘密保持契約のため、その政治家の名前を明かさなかった。

オフホワイトのクルタ・パジャマを着たチェリアンは、紅茶に砂糖を混ぜながら、テーブルの向こうからつぶやいた。「政党の仕事ではなく、州で最も影響力のある政治家のプライベートキャンペーンを運営しているチームです」と。「目的は政党ではなく、個人の知名度を上げることでした」と彼は言う。公式キャンペーンの3ヶ月前、チームは地元の舞台芸術家やシェフなど、政治的な傾向が見られないマイクロインフルエンサーを発掘した。「適切なインフルエンサーを選び、彼らの発言が人々の認識を変えるほど魅力的であることを確認しました。（露骨に）なりすぎないように、やり過ぎは避けたかったのです」

選挙運動におけるインフルエンサーへの予算は、マーケティング費用の10%にも満たなかった。「特定の政治家を攻撃するのではなく、私たちは彼らの個性を磨くことに注力しました」とチェリアン氏は付け加えた。社内調査によると、クライアントは若い有権者の間で「認識の戦い」において、かなり大きな差をつけられていた。「選挙が終わる頃には、クライアントは18%の差でリードしていました。」

チェリアン氏の予想外のことに、陣営は争われた26議席のうち24議席を獲得した。「若い有権者の間で6～10%の支持率の変動を実現できました」

マイクロインフルエンサーは、多くの人々がスマートフォンでニュースやメディアを消費するようになっている地方の政治において重要な役割を担う可能性があります。インドでは、地方の有権者の支持を得ることが選挙に勝つ鍵であり、インフルエンサー文化は遠隔地にも広く浸透しています。「スマートフォンを持っている人なら誰でも、購読者や転送者として、（インフルエンサーの）コンテンツを入手しています」と、ミシガン大学のジョヨジート・パル准教授は述べています。「ナノインフルエンサーとマイクロインフルエンサーは、あなたが頼りにできる存在です。彼らはあなたの住む地域の言葉で話し、地域特有の比喩を用いて、あなたは彼らを信頼します。あなたの街で彼らに出会う可能性は高いのです。」

インフルエンサー自身にとって、キャンペーンに携わることは利益を生み、信頼性を高めることにもつながります。

インド中部チャッティスガル州の州都ライプルでは、​​シャイレシュ・リルハリ氏の来月の仕事は満員で、州内で選挙が行われるほとんどの政党からオファーが殺到している。リルハリ氏は、自身のインスタグラムで日常の断片を捉えた動画で6万7000人のフォロワーを獲得している。政治キャンペーンには1投稿あたり180ドルの報酬を請求している。「これでいい収入を得ています」とリルハリ氏は言う。「（政治指導者たちと）一緒にいると、尊敬されるという側面もありますから」

リルハリ氏によると、ライプルのインド国民会議派が彼に連絡を取り、同党の候補者であるヴィカス・ウパディアイ氏との協力を依頼したとき、このインフルエンサーは選挙チームと一緒に座ってアイデアを出し合ったという。それは、ウパディアイ氏とトラックスーツを着て朝のジョギングをし、地元の競技場でクリケットの試合を観戦し、その後ジムでトレーニングするというものだ。

「広告は投稿しません。宣伝に見えないコンテンツを作っています」と、21歳のインフルエンサーは、40万回以上再生された動画について語った。「政治家を支持すると、ソーシャルメディアでひどい攻撃を受けます。政治宣伝をライフスタイルコンテンツに組み込めるので、選挙運動は私に協力してくれるんです。」

リルハリ氏は、自身が宣伝するステルス政治動画が、来たる選挙において重要な役割を果たすと確信している。彼のインスタグラムのリーチの大部分は16歳から24歳だ。「視聴者は、私が一緒に一日を過ごした候補者の名前を覚えているだろう。そして、若くて知識が乏しい初めての投票者の記憶にも残るだろう。」

インフルエンサーはプロモーションに役立つだけでなく、候補者の悪評を未然に防ぐのにも役立ちます。10月下旬、ラジャスタン州ラジサマンド選挙区選出のBJP候補者、ディープティ・マヘシュワリ氏（36歳、自身もインフルエンサー）は、党員が彼女の選出に抗議して事務所に押し入り、論争に巻き込まれました。マヘシュワリ氏は近隣都市ウダイプール出身で、党員は地元の候補者を望んでいました。しかし、マヘシュワリ氏のソーシャルメディアマネージャーを務めるバラト・チョウハン氏（31歳）は、「ソーシャルメディア上でBJPへの批判的な論調を弱めるために、約1,000人のナノインフルエンサー軍団」を編成することで、この危機を回避できたと述べています。

「抗議動画はソーシャルメディア中に拡散されましたが、私のチームはすべての投稿にアクセスし、『BJPだけが選挙に勝つ！』というメッセージでスパム投稿をしました」と彼は語る。WIREDは、抗議活動に関する多くの投稿に、このメッセージや同様のメッセージが表示されていることを確認した。

こうした政治的なコラボレーションは利益をもたらす可能性がある一方で、インフルエンサーにとっては微妙な綱渡りを強いられる行為でもある。あからさまな支持表明は、フォロワーからのオンライン上の反発を招く可能性がある。2022年11月に北部ヒマーチャル・プラデーシュ州でインド人民党（BJP）の選挙運動を統括したハムラジ・シン氏は、WIREDの取材に対し、少なくとも2人のインフルエンサーが反発を受けて投稿を削除したと語った。「5万人のフォロワーを持つインスタグラムアカウントに私たちのコンテンツを投稿するよう説得したのですが、うまくいかず、インフルエンサーに削除されてしまいました」と彼は語る。

「政治家は首相官邸へのアクセスと同様に、インフルエンサーの信頼性を高めます」と、電通インドのバイスプレジデント、ラナデ氏は語る。「うまく行けば、インフルエンサーの潜在意識下での利用は非常に経済的かつ効果的に行えます。しかし、彼らは政治的意見が強すぎるという理由で『キャンセル』されることもあります」と彼女は指摘する。「インフルエンサーにとって、これはデリケートな取引です。断ることのできない申し出ですが、それには代償が伴います。」

これらの契約は、インフルエンサーにとって法的な綱渡りとなる可能性もある。今年8月より、インド広告基準協議会は、インフルエンサーに対し、投稿が推奨か広告かを明らかにすることを義務付けている。WIREDがインタビューしたインフルエンサーの誰一人として、そのような開示をしていなかった。

来年の総選挙は、モディ首相率いるヒンドゥー至上主義政権下で民主的自由度指標が着実に低下しているインドという国をめぐる「理想のインド」を巡る争いと広く見られています。モディ首相率いる政党は、ソーシャルメディア・プラットフォームを武器に2014年に政権を掌握しました。2024年の選挙もその流れが続き、誤情報やヘイトスピーチが蔓延し、民主主義プロセスの完全性が脅かされる可能性があります。インフルエンサーをめぐる争いは新たな戦場であり、慎重な監視が必要です。

しかし、パル准教授は、問題に最も対処できる人々こそが、そこから最も利益を得る人々だと指摘する。「与党にとって（懸念に対処することは）利益にもなりません。なぜなら、彼らはこのエコシステムの中でより効果的に動員されているからです」と彼は言う。「これは非常に危険な状況であり、残念ながら、今後の選挙でこのような事態が数多く起こることになるでしょう。」