私のTwitterフィードにあなたは衝撃を受けるでしょう

もうすぐ7月4日。もうすでに長く暑い夏が終わってしまいました。花火、ビール、そして停電が待ち遠しいです。

プレーンビュー

私の現在の Twitter フィードのトップには、「結婚についてソーシャルメディアで語る妻たち」に関する自称「いちゃいちゃした写真」のサムネイルモザイクを表示する「プロモート」ツイートがあります。これは Nature World Today というサイトにリンクしています。2 つ後のツイートには、Nature World Today 自身からの別のプロモートツイート (そう、「広告」の婉曲表現です) が続きます。これは、休暇中に経験するとは思ってもみない奇妙な瞬間を特集しています。その 3 つ後のツイートでは、@365economist からの広告に遭遇し、「信じられないほど幸運な 30 人以上」に関する記事をクリックするように促されます。写真には、ベッドの端でニヤニヤしながら、彼を挟んでいる 2 人の魅力的な女性の太ももに手を置いている男性が写っています (彼女たちは今のところ服を着ています)。「人生で一度でもこんなことが起こったらラッキーです!」とツイートの本文に書かれています。

幸運を感じません。操られているような気がします。

最近、私のTwitterフィードは「チャムバケツ」で溢れかえっています。これは、船員が魚をよりジューシーな獲物として水に投げ込む、価値の低い死んだ魚の部位にちなんで名付けられたウェブサイトです。その名前は、こうした仮想の目的地の油っぽくて臭い雰囲気を巧みに捉えています。中には、見た目を美しく装って私たちを誘い込み、個人情報を抜き取ったり、広告や食物連鎖の下位にあるウェブサイトに誘導したりするものもあります。Twitterで見かけるサイトの中には、刺激的な言葉で金融や歴史といったより日常的なテーマのコンテンツのあるサイトへ誘導しようとするものもあります。チャムバケツ業界全体が存在しており、大手販売業者2社は合併に失敗した後、IPOの道を歩んでいます。（最初に市場に参入したのはTaboolaで、今週、SPACの支援を受けて株式市場にデビューした同社の時価総額は3億4100万ドルを超えた。ライバルのOutbrainは20億ドルの評価額を期待している。）著名な出版物は、WIREDもその1つだが、実際の編集コンテンツと並んで、こうしたアウトソーシングされたリンクのコレクションを掲載することが多い。

画像には人物、衣服、アパレル、広告、ポスター、パンフレット、紙、チラシ、ジェイソン・スミロヴィッチが含まれている可能性があります

ウェブページの下部にクリックベイトを置くのと、ユーザーがフォローしているアカウントからのリンクを期待しているTwitterフィードの真ん中にそれを挿入するのは全く別の話だ。「[フィード]の素晴らしいところは、素早くざっと目を通し、流れてくるものすべてに「はい」か「いいえ」で答え、それから何かに飛び込めることです」と、当時のTwitter CEO、ディック・コストロはかつて私に語った。しかし、くだらないツイートはその流れを阻害する。宣伝用であることを示す行があるにもかかわらず、私たちの目はすぐに画像と見出しに飛んでしまう。クリックして望まないジャンクサイトに誘導された後、遅かれ早かれ、私たちはTwitterフィード全体をより疑念を持って見るようになる。（ちなみに、これは他のツイッターユーザーが提供するくだらない意見に対する通常の警戒心とは異なる種類の疑念だ。）

私たちにはそうした懐疑心が必要なのは神のみぞ知る。なぜなら、チャムツイートは無視できないからだ。それらは私たちの爬虫類脳を刺激し、簡単にスクロールして読み飛ばすことのできない基本的な本能を刺激する。もちろん、セックスもその一つだ。先日、ビキニトップを着た若い女性の写真を載せたツイートを受け取った。そこには「成人向け」と書かれた「無修正画像」を見るには「成人向け」と警告する内容が書かれていた。もう一つは死だ。かつて人気だったセレブたちの黄金期の姿に、私たちが目を背けられないのは、まさに死が原因だ。そして、衣装の破綻や地獄のような結婚式など、他人の屈辱を覗き見るという、抗しがたい機会もある。（数年前、今は亡き惜しまれつつも閉鎖されたウェブサイト「The Awl」が、チャムの愉快な分類を提供していた。）

これらのツイートが頻繁に表示されることに気づいたとき、まず考えたのは「これをオフにできないか？」でした。Twitterではアカウントを個別にブロックすることはできますが、チャム（迷惑行為）を止めるための一般的な方法はありません。Twitterは、特定の種類の広告をブロックし続けると、最終的にはシステムがそのジャンル全体を好まないと判断し、表示を減らすと言っていますが、(a)それは大変な作業になりそうですし、(b)それがいつになるのか、あるいはそもそも実現するかどうかも明確ではありません。Twitterの幹部に広告の品質や、チャムパレードがユーザーを遠ざけているかどうかについて相談したかったのですが、残念ながら実現には至りませんでした。

Twitterのフィードは、しばしばイライラさせられます。偽名を隠れ蓑にした荒らしの大群は、通りすがりに悪意のある侮辱や、下劣な誤情報を拡散することに喜びを感じているようです。とはいえ、私はTwitterを便利で楽しいと感じており、1日に何度も自分のアカウントにアクセスしています。しかし、悪意のあるアカウントと対立すると、Twitterを使う機会が減ります。

@ジャック、やめてください！

タイムトラベル

2015年2月、私はBackchannelで「Twitternomics」というシリーズ記事を執筆し、Twitterの収益源を深く掘り下げました。最初の記事では、同社がプロモツイートをどのように開発したかについて解説しました。

2011年10月にタイムラインに初めて登場したプロモツイートは、ユーザーが明示的にフォローしているブランドからのツイートのみでした。これらのツイートはユーザーが無料で見ていたものですが、広告主が広告料を支払ってこれらの投稿を宣伝することで、フォロワーに確実に目に留まるようにできた点が異なります。例えば、レッドブルのフォロワーがツイートを投稿してから5時間後にタイムラインを確認した場合、通常はそのツイートは表示されません。しかし、Twitterはツイートを宣伝することで、時系列を調整し、現在のタイムラインの最初の数件のツイートの中に広告を表示するようになりました。

「最初から、皆さんが見たことのないようなコンテンツを挿入するつもりはありませんでした」と、（広告チーム責任者の）ケビン・ワイル氏は語る。「掲載したのは、皆さんが既にフォローしているブランドです。まずはそこから始めて、ユーザーの反応を見極めました。」

皆が安堵したことに、ツルハシやたいまつはなかった。「最初に取り組んだことの一つは、広告付きTwitterの場合、ユーザーのTwitter利用頻度が下がるかどうかを調べるために、長期的なリテンション調査を実施することでした」と、広告エンジニアリングリーダーのアレックス・ロッター氏は語る。「そして、結果はそうではありませんでした。行動は同じでした。」

一つだけ聞いてください

トムはこう尋ねます。「Googleはいつ、なぜ『Don't Be Evil（邪悪になるな）』というキャッチフレーズを放棄したのですか？今、Googleは邪悪だと言えるでしょうか？」

トム、質問してくれてありがとう。Google は正式に「Don't Be Evil（邪悪になるな）」をゴミ箱に捨てたわけではありません。しかし、確実に地下室に追いやりました。ご存知のとおり、このフレーズは同社の歴史の大部分において、同社の精神の要であり、ラリー・ペイジの最初の株主への手紙にも取り上げられていました。それは、Google が「たとえ短期的な利益を犠牲にしても、世界のために良いことをする企業」になることを意味していました。Google の元の行動規範では、「Don't Be Evil（邪悪になるな）」が最初の 3 つの単語でした。しかし、2020 年 9 月に更新された最新バージョンの規範では、このフレーズは最後の行まで登場せず、ほとんど捨て言葉のようになっています。「そして、覚えておいてください…邪悪になるな、そして何か正しくないと思うことがあれば、声を上げろ！」残念ながら、一部の Googler がこのアドバイスに従ったとき、彼らの意見はあまり歓迎されませんでした。

Googleの不正行為は数多く耳にしてきました。セクハラ、反競争的慣行、アルゴリズムのバイアスへの対応不足などです。これはGoogleが今や悪になったことを意味するのでしょうか？私の観察では、Googleに入社した人のほとんどは、かつてのモットーに触発され、会社が正義の定義を緩めているにもかかわらず、今でもそのモットーを守り続けています。だからこそ、Googleのリーダーたちがその基準を満たせず、悪の領域に足を踏み入れると、社内で激しい反発が起きるのです。

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