コカ・コーラは炭酸飲料をもっと売るためにプラスチックボトルをデザインした

1990年代初頭までに、全米で販売されるコカ・コーラの飲料のほとんどは使い捨て缶とペットボトルで販売されていました。リターナブルガラスは、米国での販売量の1%にも満たない割合でした。それでも同社は、コンターガラスボトルが醸し出す健全なイメージを維持しようとしました。

コカ・コーラの広告はノスタルジアを喚起することを目指し、そのために、しばしば氷のように冷たく、水滴が滴り落ちる、昔ながらのホッブルスカートのガラス瓶のイメージを用いていました。同社は1916年からこの特徴的なボトルを使用していました。アメリカの女優メイ・ウエストの有名な曲線美にちなんで「メイ・ウエスト」ボトルとも呼ばれたこのボトルは、世界で最も認知度の高い企業シンボルと言えるでしょう。同社のCEO、ダグ・アイベスターは、このコンターボトルを人々の記憶に強く留めておく必要があると確信していました。

ジョージア州にある綿糸工場労働者のために作られた小さな村、ニューホランド出身のアイベスターは、ささやかな野望を抱いて人生をスタートさせた。10代の頃は、ゲインズビルのクローガーでレジ打ちをしたり、客のバッグを運んだりしていた。常連客が運転する1964年式ポンティアックGTOのような、ちょっと洒落た車に憧れていた。その客はアイベスターに、自分が公認会計士だと教えてくれた。その車がきっかけで、将来コカ・コーラのCEOとなるアイベスターは会計学の学位を取得した。

「質素な環境で育った私が、高収入の仕事だと思えるようになったきっかけは、公認会計士の資格でした」とアイベスター氏は語る。「公認会計士になった人を何人か知っていました。彼らは成功し、幸せで、豊かな生活を送っていました。億万長者になる必要などありませんでした。」アイベスター氏は会計事務所「アーンスト・アンド・アーンスト」に10年間勤務し、そこでは主な顧客であるコカ・コーラとのやり取りに多くの時間を費やした。

1979年、彼は飲料大手の監査部門に加わり、アーンスト社時代と同じように長時間労働を続けた。その努力が報われ、6年後、37歳でコカ・コーラの最高財務責任者（CFO）に​​就任した。そして1989年、キューバ生まれのCEO、ロベルト・ゴイズエタがイベスターをコカ・コーラのヨーロッパ地域責任者に任命した。しかし、彼の海外での滞在は長くは続かなかった。ヨーロッパでの最初の1年間、イベスターがまだアパート探しをしていた頃、コカ・コーラの米国社長、アイラ・ハーバートが心臓病を患い始めたのだ。ある日、ゴイズエタはホテルの部屋にイベスターに電話をかけ、ハーバートが間もなく退職することを告げた。「アイクの後任として、君に戻ってきてほしい」とゴイズエタは彼に告げた。

アトランタのコカ・コーラ本社に戻るとすぐに、アイベスターはコントゥアボトルへの注力を再び強化することを自らの使命とした。それが売上向上につながると確信していたからだ。海外では好調な事業を展開していたものの、国内では伸び悩んでいた。

「ブランドイメージの喪失を懸念していました」とイベスター氏は語る。「コントゥアボトルは、ブランドイメージと品質を伝える重要な役割を担っていると感じていました。伝統や、あらゆる面で正しいことを伝えていたのです。」

彼は29歳のマーケティング担当役員スーザン・マクウォーターに、コカコーラが輪郭のあるプラスチックボトルを製造できるかどうか調べるよう指示した。

「人は二つのグループに分けられます。一つは問題解決型グループで、私たちが直面している問題を全部話しましょう、というタイプです」とアイベスター氏は言う。「スーザンは解決策を追求するタイプでした。」

マクウォーターはアイベスターの母校であるジョージア大学に通い、今の雇用主であるアイベスターを長年理想としていた。子供の頃、彼女は毎週土曜日の午前11時に祖母からもらえるキンキンに冷えたコカ・コーラのボトルを一週間ずっと楽しみにしていた。7歳の時、故郷オシラにあるウィルマの美容院で髪をセットする仕事の報酬は、6.5オンス（約180ml）のコカ・コーラの返却可能なボトルだった。

マックウォーターが消費者にアンケートをとったところ、ストレート壁のボトルよりもコンターボトルを好むという回答が5対1だった。

若い世代の消費者はボトルをモダンで個性的なものと捉え、その形状を覚えている年配の消費者はそれを高品質と結びつけました。消費者の関心の高さは、アイベスター氏がガラスボトルのプラスチック製レプリカではなく、はるかに大きなサイズを希望したことを裏付けています。長年にわたり、コカ・コーラは炭酸飲料のサイズを着実に拡大してきました。ラージサイズのソーダは20オンスになり、以前のサイズより4オンスも大きくなっていました。「当時、私たちは消費者にもっともっと飲むように仕向けていたのです」とマクウォーター氏は言います。

コカ・コーラは、炭酸飲料の利益率がボトルや缶よりもはるかに高かったため、消費者にそれほど高い価格設定をする必要がなかった。この巨大な炭酸飲料は、同社がゆっくりと、しかし確実に消費者の期待を再構築する道を開き、あらゆるパッケージにおいて、より多くの炭酸飲料を求めるアメリカ人の欲求を生み出した。

「消費者はただLサイズを注文したんです」とマクウォーター氏は説明する。「16オンスなのか20オンスなのかも知らなかったんです。私たちは『もっと売れるし、もっと作れる。だからサイズを大きくしよう』と考えていました」

アイベスター氏はマクウォーター氏に、デザインの完全性を損なうことなく、オリジナルの6.5オンスガラスボトルに似た20オンスのプラスチックボトルを作る方法を見つけるよう指示した。

しかし、サイズアップは費用がかさむように見えました。まず、ボトルメーカーは曲線状のボトルを補強するために、余分なプラスチックを使用する必要がありました。また、曲線状のボトルは直線状のボトルほど速く膨らませることができません。充填ラインでボトルがぐらつきました。試験的に充填したボトラーは、通常1日に充填する液体のわずか10%しか充填しませんでした。充填設備の改造には、ボトラーは100万ドルから200万ドルの費用を負担する可能性がありました。しかし、その効果は不透明で、コカ・コーラの最近の実績も決して安心できるものではありませんでした。

アイベスターはつい最近、透明で無色のペプシに対抗する無糖の透明炭酸飲料の開発をボトラー各社に働きかけていた。コカ・コーラはこれを「タブ・クリア」と名付け、アイベスターは記者団に対し、「この製品は矛盾だらけの、ありのままの姿で売り出す」と述べた。しかし、このマーケティングは人々を混乱させた。人々は広告の内容を覚えていなかったのだ。タブ・クリアは「不思議な風味」を持つという重要なメッセージは、人々の心に響かなかった。タブ・クリアの批評家の多くは、見た目はレモネードのようだが、味は薄いコーラのようだと批判した。タブ・クリア発売から約1年後の1993年後半には、ゴイズエタはこの製品の終焉を示唆していた。

「ボトラーたちは、『確かに、会社が素晴らしい成果を上げているという研究結果を見てきました。私たちもあれだけの努力をしましたが、成果は出ませんでした』と言うような環境に身を投じようとしていました」とマクウォーター氏は語る。

ボトラーの心を掴むには、アイベスターは言葉だけでなく行動で示す必要があることを分かっていた。「コカ・コーラは、ライン転換のための資金を融資します」と彼は彼らに言った。「スーザンと彼女のチームが提示したマーケティング計画を実行し、目標数値を達成できなかったら、融資を免除します」

アイベスターは賭けに出ていた。コカ・コーラはボトラー社の製品ラインの改修に数千万ドルを投じており、その追加コストを賄うには炭酸飲料の販売量を大幅に増やす必要があった。

1993年1月、コカ・コーラはアラバマ州とテネシー州の試験市場でプラスチック製コンターボトルを発売しました。売上は25%増加しました。「75年以上にわたり、当社のコンターボトルデザインは比類のない品質の象徴でした」と、アイベスター氏は発売発表の際に述べました。「新しい20オンスパッケージは、その伝統を継承しつつ、リサイクル可能なプラスチックパッケージの利便性を現代の消費者に提供します。」同社は投資家に対し、このプラスチック製コンターボトルは「消費者に、より多く、より頻繁に、そしてより大きなサイズでコカ・コーラを飲んでもらうきっかけとなる」と述べています。

ウォール・ストリート・ジャーナルは、「新しい20オンスのプラスチックボトルは、ノスタルジックさと流行を同時に追求している」という記事で、このボトルを「マーケティングの策略」だと一蹴した。当然のことながら、ペプシはこのボトルを軽蔑し、同紙にこう語った。「コカコーラがノスタルジックになるほど、ペプシはイメージ的に進歩的に見える」

しかし、コカ・コーラは、新しい飲料パッケージが単なる容器以上の可能性を秘めていることに気付きました。「私たちはこれを、競合他社ができない、つまり消費者の手のひらという領域で、消費者に訴えかける強力なマーケティングツールだと呼んでいます」と、同社の最高マーケティング責任者であるセルジオ・ザイマン氏は業界誌に語っています。

小売業者はこの新しいボトルを大変気に入り、棚スペースの大部分をコカ・コーラに譲りました。コカ・コーラの1本ボトルの利益率は、パック入りのボトルよりも大幅に高くなりました。コンターボトルは、外出先で飲む人向けのこの1本飲み切りセグメントの成長を狙ったものでした。

消費者も大喜び。ボトルが発売された米国の一部地域では、コカ・コーラの販売量が最大90%も増加しました。これは同社の予想をはるかに超える成果でした。

1994年9月までに、コカ・コーラは投資家に対し、過去5年間で四半期売上高が過去最高を記録する見込みだと発表しました。アイベスターはコントゥアボトルを全国展開しました。コカ・コーラは、その年の20オンス（約550ml）のプラスチックボトル入りコカ・コーラの総売上高が、ストレートボトルのみを販売していた前年比で50%増加すると予測しました。「コントゥアはそれ自体がブランドです」とアイベスターは豪語しました。

1990年代を通して、米国における炭酸飲料販売全体における、すでにごくわずかなリターナブルガラス瓶のシェアはさらに減少し、1990年代末には0.2%にまで落ち込んだ。