ジレットの加熱式カミソリは、剃っている間に顔を温めます

長年、男性用カミソリのイノベーションは、刃の数を増やすことに集中していました。しかし近年、Dollar Shave ClubやHarry'sといった新興メーカーの登場により、その焦点は手頃な価格へと移っています。ジレットの最新製品は、この両方のトレンドを覆すものです。「ヒーテッドカミソリ」は刃ではなく、シェービング中ずっとカートリッジを温かく保つ「ウォーミングバー」を搭載しています。そして150ドルという価格は、まさにプレミアム層をターゲットにした価格設定と言えるでしょう。

「結局のところ、温かさ、つまり熱さの探求は常に続いてきました」と、ジレットのグローバルブランドマネージャー、ドナート・ディエス・ゲレロは語る。「ヒートカミソリで私たちが目指しているのは、顔全体に均一に伝わる、一定した持続的な温かさを提供することです。」

ジレットによるビデオ

それは、巧妙で安全なエンジニアリングによって実現されています。実際、このヒートカミソリの最も驚くべき点は、従来のモデルに非常によく似ていることかもしれません。一見すると、カートリッジは他のジレットのハイエンドモデルとよく似ており、ハンドルは加熱部分を収納するために少し大きくなっているように見えますが、それでも慣れ親しんだ形状と変わりません。

違いを生むのは、ハンドル上部、カートリッジと接続する部分にある加熱部分です。ボタンを押すだけで加熱バーが1秒もかからず、華氏113度または122度に温まります。ジレットのシニアエンジニア、ステファニー・ニェズゴダ・モス氏によると、この温度は、好みの辛さにもよりますが、世界中で最も広く受け入れられる温度になるとのこと。

「一定の温度を保つために、加温バーに4つのセンサーを設置し、常に温度を監視しています。熱が肌に伝わると、ハンドルから加温バーに熱が補給され続けます」とモス氏は言います。「常にフィードバックループが働き、適度な温度を保ちつつ、熱くなりすぎないようにしています。」

簡単そうに聞こえるかもしれませんが、そうではありません。2017年3月にジレットが出願した特許には、家庭用シェービングに熱を取り入れようと他社が試みた、失敗に終わった過去の試みが詳細に記されています。温めるシェービングクリーム、空気加熱式刃、さらにはカートリッジ内に刃を1枚ずつ組み込むといった試みです。しかし、どれもうまくいきませんでした。「加熱式刃の欠点は、ユーザーの肌と接触する表面積が最小限であることです」と特許には記されています。「この最小限の肌接触面積は、シェービング中にユーザーの肌を温めるメカニズムとしては、比較的効率が悪いのです。」

代わりに、一定の熱が維持される加温バーに重点を置くことで、加熱カミソリは一定の熱を発することを目指しています。

使い捨て刃のカミソリとしては、これまでよりも高額となります。カートリッジ自体はジレットの既存のハイエンドラインと同程度の価格ですが、システムの初期費用は150ドルで、加熱式カミソリ本体とそれを収納するワイヤレスマグネット充電ドックがセットになっています。外出時には、内蔵のリチウムイオンバッテリーで6回分のシェービングが充電なしで可能です。

加熱式カミソリは当初数量限定で販売され、Indiegogoキャンペーンも火曜日から45日間実施されます。カミソリの配送は2019年2月を予定しています。クラウドファンディングで調達した製品は評判が良くありませんが、これは単なるコンセプトやプロトタイプではありません。ジレットは加熱式カミソリの有効性を理解しており、Indiegogoを利用して実際に誰が求めているのかを把握し、そこからどのように改良していくかを検討したいと考えています。（現在割引価格で提供しており、本体109ドルに加え、交換用カートリッジ1パックが20ドルで購入できます。）

「まず消費者側、つまりインサイトをより深く理解し、この製品が消費者にとってさらに良いものになるよう努めたいと考えています」とディエス・ゲレロ氏は語る。「そしてもう一つ、この製品に市場があるかどうかを見極めるという側面もあります。」

これはヒートカミソリだけにとどまりません。ジレットは、高級カミソリ全般という概念に着目し、高級志向の新部門であるジレットラボを通じてこの分野に投資しています。ヒートカミソリが一定の支持を得れば、すぐに他の高級製品も登場するでしょう。

特にハリーズのような企業がジレットの市場支配を着実に揺るがしている現状では、多くのことがこの戦略にかかっていると言えるだろう。「オンライン小売業者やサブスクリプションサービスは間違いなく混乱を引き起こしています」と、ミンテルでホームケアとパーソナルケアを専門とするアナリスト、オリビア・ギノー氏は語る。「市場全体として、価格と価値が大きな要素となっています。」

ユーロモニター・インターナショナルによると、男性用シェービング市場は米国だけで28億ドル規模の市場です。ジレットの親会社であるプロクター・アンド・ギャンブル（P&G）は、この市場の47%強を独占しています。依然として圧倒的なシェアを誇っていますが、近年はわずかに減少しています。ジレットは現在、独自のサブスクリプションプランを提供していますが、ヒートカミソリとジレットラボによって、低価格帯だけでなく、独自のプレミアム層も確立しています。

「私たちがここで目指しているのは、シェービング体験を真に高めることです」とモス氏は語る。「シェービングを、日常的な行為から、本当に楽しみにできるものにしたいのです。」

どんなに機能満載で、どんな温度設定でも、150ドルのカミソリは売れ行きが悪いかもしれません。しかし、このヒートカミソリは少なくとも、シェービング業界に長年見られなかったものをもたらしました。それは、価格の引き下げだけでなく、イノベーションの推進力です。

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